AUMA_Compact Nr. 13 - 8. Juli 2004

AUMA_Compact Nr. 13 - 8. Juli 2004

Tool zur Berechnung der Messe-Effizienz
AUMA_MesseNutzenCheck jetzt online

Der AUMA_MesseNutzenCheck, der in enger Abstimmung mit der ausstellenden Wirtschaft und den Messeveranstaltern entwickelt wurde, ist seit dem 5. Juli 2004 online. Damit steht den Ausstellern erstmals ein von allen Kräften der Messewirtschaft getragenes Bewertungstool für Messebeteiligungen zur Verfügung.

Messenutzen = Kosten alternativer Marketinginstrumente
Die Grundidee ist, dass sich Aussteller zunächst klarmachen sollen, welche Ziele sie in welchem Umfang erreichen wollen und wie sie die Zielerreichung messen können. Der Nutzwert von quantitativen Zielen wird dadurch festgestellt, dass die Kosten ermittelt werden, die der Einsatz alternativer Marketing-Instrumente verursachen würde. So müsste etwa der sehr aufwendige Außendienst verstärkt eingesetzt werden, wenn ein Unternehmen eine bestimmte Zahl von Kontakten zu neuen Kunden anders als durch eine Messebeteiligung erzielen wollte. Die so berechneten Nutzwerte für die einzelnen Messeziele werden addiert zum quantitativen Nutzwert der Messebeteiligung.

Ergänzend prüft der Aussteller, was ihm die Erreichung qualitativer Messeeffekte wert ist, etwa die Präsenz auf der Messe als zentralem Branchenereignis. Der Wert solcher Ziele wird in Prozent der gesamten Aufwendungen ausgedrückt.

Anschließend werden im Rahmen des MesseChecks die Kosten der Beteiligung unter Berücksichtigung des angestrebten Nutzens berechnet. Diese Kosten werden dann dem gesamten Nutzwert aus quantitativen und qualitativen Zielen gegenüber gestellt.

Werkzeug für kleine und mittlere Unternehmen
Mit dem MesseNutzenCheck können sowohl durchgeführte wie auch geplante Messebeteiligungen mit relativ geringem Aufwand berechnet und bewertet werden. Dementsprechend richtet sich dieses Instrument gerade auch an kleine und mittelständische Unternehmen. Der MesseNutzenCheck soll außerdem die ausstellende Wirtschaft dazu bewegen, erst über den Nutzen und dann über die Kosten von Kommunikation nachzudenken. Er soll dazu beitragen, das gesamte Spektrum möglicher Messeziele zu prüfen und konkrete Messeziele zu formulieren als Voraussetzung für eine wirksame Erfolgskontrolle. Der AUMA_MesseNutzenCheck steht zum kostenlosen Download bereit unter www.auma-messen.de. Der bisherige Online-Messekostenkalkulator des AUMA ist darin integriert.

Dr. Hermann Kresse, Geschäftsführender Vorstand, und Dr. Peter Neven, Geschäftsführer im AUMA, zum MesseNutzen-Check:

Warum bietet der AUMA gerade jetzt den MesseNutzenCheck an?

Dr. Kresse: „Die Marketing-Etats in den Unternehmen stehen schon seit einiger Zeit unter Druck. Immer mehr Aussteller prüfen das Kosten-Nutzen-Verhältnis ihrer Messebeteiligungen genauer. Weil aber gerade kleine und mittlere Firmen häufig keine exakten Messeziele formulieren, wird der Nutzen von Beteiligungen oft nicht umfassend ermittelt; allein die Kosten rücken dadurch in den Vordergrund. Manche Unternehmen glauben dann, Messebeteiligungen hätten eine ungünstige Kosten-Nutzen-Relation.

Der NutzenCheck kann von Ausstellern selbstständig eingesetzt werden, aber auch von Veranstaltern als Beratungsinstrument für ihre Kunden genutzt werden. Mit diesem Tool tragen wir dazu bei, dass Firmen nicht aus Unkenntnis über die wahren Qualitäten des Mediums ihr Messe-Engagement reduzieren. Wichtig ist, dass der AUMA die Nutzenermittlung von Messen nicht einseitig aus Aussteller- oder Veranstalterperspektive sieht; diese übergreifende Sicht wird die Akzeptanz des MesseNutzenChecks gewährleisten. Im AUMA-Vorstand gab es hierzu einen breiten Konsens."

Messen gelten als hochgradig multifunktional. Kann man denn überhaupt alle Messeziele erfassen?

Dr. Kresse: „Bei der Entwicklung des MesseNutzenChecks haben wir das vielfältige Zielspektrum von Messen in 15 quantitative Ziele und neun qualitative Ziele und Effekte strukturiert. Wir wollen damit die Multifunktionalität von Messen konkreter fassbar machen. Wenn Aussteller sich bewusst machen, welche Kategorien von Zielen und Effekten es gibt und diese Zielstruktur möglichst bei allen Messebeteiligungen zugrunde legen, können sie ihr Messeengagement richtig einschätzen und auch mit anderen Medien vergleichen.“

Wie will der AUMA den MesseNutzen-Check verbreiten?

Dr. Neven: „Der NutzenCheck ist seit dem 5. Juli 2004 online. Die monatlich rund 70 000 Besucher der AUMA-Homepage finden dort einen plakativen Hinweis auf das neue Tool. Wir wollen außerdem die industriellen Fachverbände und die Kammern dazu bewegen, die Verbreitung in ihrem Mitgliederkreis zu unterstützen. Zahlreiche Messeveranstalter haben bereits signalisiert, dass sie ihren Ausstellern den MesseNutzenCheck empfehlen wollen. Auch Standbauunternehmen wollen ihre Kunden auf dieses Instrument hinweisen. Darüber hinaus plant der AUMA in Zusammenarbeit mit seinen Mitgliedern Schulungsmaßnahmen für Aussteller und Messemitarbeiter.“

Mit AUMA-Beteiligung
IFES Convention 2004 in Vilnius

„Lets go East and West – new opportunities in the global market“ war das Motto der IFES-Tagung vom 24. bis 26. Juni in Vilni-us, Litauen. Auf dem Programm des Jahrestreffens der International Federation of Exhibition and Event Services standen Informationen über die Messeplätze in den neuen EU-Mitgliedsländern.

Die Einführungsrede hielt Gediminas Miš-kinis, Staatssekretär im Wirtschaftsministerium der Litauischen Republik. Nach Berichten über den russischen und weißrussischen Messemarkt referierte Dr. Hermann Kresse, Geschäftsführender Vorstand des AUMA, in seiner Eigenschaft als stellvertretender Vorsitzender des Associations Committee der UFI über die Messewirtschaft in Mittel- und Osteuropa. Er verwies auf die wachsenden Herausforderungen für die Messewirtschaft durch Kostendruck und gleichzeitig steigende Erwartungen bei Ausstellern und Besuchern. In den mittelosteuropäischen Ländern sei die Messewirtschaft nach dem Ende der Planwirtschaft durch einen Boom gekennzeichnet gewesen, dem eine Phase der Stagnation gefolgt sei. Die EU-Osterweiterung eröffne nun neue Chancen, Messen und Messeplätze neu zu positionieren.

Mit großem Interesse aufgenommen wurden die Ausführungen des litauischen Chefunterhändlers für die Beitrittsverhandlungen zur EU, Petras Auštrevicius, heutiger stellvertretender Minister für EU-Angelegenheiten. Er unterstrich, dass für die baltischen Staaten – gerade auch Litauen – die neue EU-Zugehörigkeit große Chancen, auch zugunsten der alten EU-Länder, biete. Zum einen könnten die anderen EU-Länder von der derzeit sehr dynamischen Wirtschaftsentwicklung profitieren, zum anderen könnten auch die umfangreichen litauischen Erfahrungen in den Wirtschaftsbeziehungen mit Russland genutzt werden.

Zum neuen Präsidenten der IFES wurde Larry Kulchawik, USA, gewählt als Nachfolger von Holger Nicolaysen, Dänemark.

Deutschland, Österreich, Schweiz
Internationales Messeseminar in Genf AUMA und FKM auf der 21. Messe-Fachtagung

In Genf trafen sich vom 3. bis 5. Juli 2004 rund 100 Messevertreter aus der Schweiz, Österreich und Deutschland zum 36. Inter-nationalen Messeseminar. Gemeinsame Veranstalter waren die IDFA – Interessen-gemeinschaft deutscher Fachmessen und Ausstellungsstädte sowie die Messeverbände der Schweiz (VMS) und Österreich (AMA).

Der Berater und Dramaturg Dr. Christian Mikunda, Wien, sprach zum Auftakt über Messedramaturgie im Zeitalter der Nachdenklichkeit. Er betonte, Marketing brauche heute auch das Geschichten-Erzählen. Dementsprechend brauchen Messestände dreidimensionale Dramaturgie. Er empfahl den Veranstaltern, für den Standbau mehr Freiheiten zuzulassen. Dominierende hohe Stände großer Aussteller seien „landmarks“ für die gesamte Halle und nützten damit auch kleineren Ausstellern. Auf den Ständen sollten für den Besucher im Sinne eines „Mood Management“ mehr Ruhezonen eingerichtet werden.

Verbesserungsfähig sei auch die Orientierung auf dem Messegelände. Besucher suchten Achsen, Knoten, Districts und Landmarks, um sich zu orientieren. Viele Messegelände seien dagegen gleichförmig, Messehallen seien oft nur an der Nummerierung zu unterscheiden. Messegelände seien „dritte Orte“, also weder Wohnung noch Arbeitsplatz, an denen man sich wohlfühlen und leicht zurechtfinden sollte.

Messemanagement verbessern
Dr. Gunter Nittbaur vom Managementzentrum St. Gallen erläuterte in seinem Vortrag „Managementeffizienz in der Messewirtschaft“, dass es gegenwärtig neben den schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rah-menbedingungen auch strukturelle Prob-leme innerhalb der Branche gebe, wie fehlende Marktbereinigung, Überkapazitäten und eher geringe Wettbewerbsvorteile der Veranstalter im Vergleich zu Konkurrenten. Er empfahl u.a., andere Kennzahlen als bisher zu verwenden, eher Marktanteile, Innovationsleistung und Produktivität zu ermitteln als in Aussteller- und Besucherzahlen zu denken. Der Kundennutzen sei regelmäßig zu überprüfen. Im Sinne einer systematischen „Müllabfuhr“ müssten Produkte und Dienstleistungen aussortiert werden, die keinen Nutzen mehr erbringen. Auch müssten bessere Vorwarnsysteme eingerichtet werden, um nahende wirtschaftliche Probleme frühzeitig zu erkennen.

Alexander Strack, Hamburg Messe, und Jörg Zimmermann, Messe Frankfurt, beschäftigten sich in einem Workshop mit aktuellen Erfahrungen mit Online-Bestellsystemen für Aussteller. Corinna Häsele, Reed Österreich, erläuterte die Er-mittlung von Ausstellerpotentialen für einzelne Branchenmessen mit dem Ziel, Nicht-Aussteller gezielt und persönlich ansprechen zu können.

Wolf M. Spryß, Messe-Institut Laubenheim, unterstrich, dass Effizienzsteigerung von Messebeteiligungen der Aussteller sehr wohl auch eine Aufgabe der Veranstalter sei. Messen seien zur Erreichung der meisten Marketingziele am besten oder zweitbesten geeignet. Dies müsse von Veranstaltern in ihrer Akquisition viel stärker argumentativ verwendet werden.

Mehr in Kundenbindung investieren
Zum Thema Aussteller-Kundenbindung stellte Dr. Hermann Kresse, Geschäftsführender Vorstand des AUMA, den neuen AUMA_MesseNutzenCheck vor, der seit Anfang Juli online ist. Mit diesem Instru-ment können Aussteller selbstständig Nutzen und Kosten ihrer Messebeteiligung errechnen und bewerten. Der NutzenCheck dient aber auch Messeveranstaltern als Beratungstool und damit zur Kundenbindung.

Thomas Berger, Reed Messen Schweiz, und René Zürcher, BEA bern expo, erläuterten verschiedene konkrete Kundenbindungsinstrumente, von Rebooking-Angeboten über E-Mail-Newsletter bis zu VIP-Packages für Topkunden einzelner Aussteller. Betont wurde insbesondere, dass Kundenbindung ein permanenter Prozess sei, der nicht erst in Krisenzeiten beginnen dürfe und langfristig der Ergebnisverbesserung dienen müsse.

In einem weiteren Workshop stellten André Parsic und Andy Schaerer von der Agentur WUNDERMAN, Zürich/Genf, Instrumente des Dialogmarketing für die Besucher-Kundenbindung vor.

Der Führungs- und Verkaufstrainer René E. Huber, Horgen/Schweiz, betonte zum Thema Beziehungsmanagement , Erfolg könnten nur diejenigen haben, die sich auf die Persönlichkeit ihres Gegenüber einstellen könnten. Dabei gehe es tendenziell mehr um Menschenverstand als um Sachverstand.

In der anschließenden Podiumsdiskussion, an der auch Urs Ingold, Reed Deutschland/ Schweiz, und Dr. Hermann Kresse, AUMA, teilnahmen, wurde betont, dass Aussteller-Services eine wichtige zusätzliche Umsatz- und Gewinnquelle seien, dem Aussteller dürfte dabei aber keine unnötigen Leistungen aufgedrängt werden. Bei der Standgestaltung gehe der Trend weg von Events ohne Produkt- oder Unternehmensbezug. Der Besucher honoriere es, wenn Information und Beratung im Vordergrund ständen. Ein ausgefeiltes reaktionsschnelles Beschwerdemanagement sei ein wichtiges Instrument des Erkennens von Kundenwünschen und der Marktforschung und dadurch auch der Kundenbindung.

Das nächste Internationale Messeseminar findet vom 2. bis 4. Juli 2005 in Dornbirn/ Österreich statt.