Betriebswirtschaftliche Funktionen von Messen
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Messen haben von allen Marketinginstrumenten das mit Abstand breiteste Funktionsspektrum: Sie dienen dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen, der Suche nach Partnern und Personal sowie der Posi-tionierung des Gesamtunternehmens. Messen sind Testmärkte für neue Produkte und damit auch Marktforschungsinstrumente. Messen dienen weiterhin dazu, den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens zu erhöhen, die Wettbewerbssituation zu analysieren und den Absatz von Produkten und Dienstleistungen vorzu-bereiten. Gerade für junge Unternehmen wichtig ist die Möglichkeit, sich einen Überblick über die Konkurrenz, deren Auftreten und deren Produkte zu verschaffen. Dafür reicht in einem frühen Stadium der Markterschließung oft ein Messebesuch.
Die hohe Wertschätzung der Messen kommt in den Ausgaben der deutschen Aussteller für ihre Messebeteiligungen zum Ausdruck. Durchschnittlich fließen über 40% der Ausgaben für Business-to-Business-Kommunikation in Messebeteiligungen. Im Durchschnitt geben deutsche Aussteller innerhalb von zwei Jahren rund 350.000 € für Messebeteiligungen aus und bestreiten damit durchschnittlich mehr als acht Beteiligungen im In- und Ausland. Gemessen an den Aufwendungen für andere Kommunikationsformen, etwa für den Außendienst, sind Messebeteiligungen damit preisgünstig.
Kundenpflege und Kundengewinnung
In der Wirtschaft tritt das kurzfristige Denken in Einzelgeschäften zurück zugunsten des Aufbaus langfristiger Kundenbindungen. Solche Bindungen im Sinne von Beziehungsmanagement sind besonders gut durch Messen zu erreichen, mit denen die Kunden wie bei einem Markenartikel über Jahre bewährte Qualitätsstandards verbinden. Messen bieten eine ideale Kommunikationsplattform für den effektiven direkten Kundenkontakt. Der Absatznutzen der ausstellenden Unternehmen ergibt sich aus den Kontaktchancen mit einer marktstarken nationalen und internationalen Einkäuferschaft, die deutlich überden eigenen Kundenkreis hinausgeht. Dadurch werden häufig neue zusätzliche Märkte erschlossen.
Über ein Drittel der Besucher deutscher Messen sind zum ersten Mal Gast auf der jeweiligen Veranstaltung. Ausländische Besucher sind besonders häufig Erstbesucher: Fast jeder zweite ausländische Messebesucher ist zum ersten Mal präsent, bei den inländischen Gästen sind es knapp ein Drittel. Aussteller haben deshalb große Chancen, mit einer Messebeteiligung neue Kunden zu gewinnen.
Präsentation neuer Produkte, Technologien und Dienstleistungen
Gerade durch ihre zeitliche und räumliche Fixierung werden Messen als Ereignisse wahrgenommen, die die Vielzahl unterschiedlicher Branchentrends sichtbar machen und durch die räumliche Nähe der jeweiligen Wettbewerber geradezu dazu auffordern, Innovationen anzubieten. Messen sind Testmärkte für die Akzeptanz von marktreifen Produkten ebenso wie von Prototypen und Designstudien. Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen profitieren von einer Messe, denn ihre Innovationen werden auf einer Messe stärker als sonst wahrgenommen. Knapp 90% der Aussteller auf deutschen Messen wollen Innovationen präsentieren; wichtiger sind für die Aussteller nur noch die Gewinnung neuer Kunden und die Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Produkten (92% und 90%).
Plattformen für Existenzgründer
Neugegründete Unternehmen brauchen Kontakte zu potentiellen Kunden, Vertriebs- und Servicepartner und Plattformen für die öffentliche Präsentation ihrer Produkte und ihres Unternehmens. All dies kann man unmittelbar mit einer Messebeteiligung erreichen. Deshalb nutzt ein Großteil der Jungunternehmen Messen für die Kommunikation mit potentiellen Geschäftspartnern.
Imagesteigerung und Medienwirkung
Durch ansprechende Unternehmens- und Produktinformationen sowie kompetente Kommunikation stärken ausstellende Unternehmen ihr Image gegenüber dem Besucher, aber auch gegenüber der breiten Fachöffentlichkeit. Denn Messen sind Ereignisse mit hoher Medienwirkung. Sie sind für die Tages- und Fachpresse ein stark genutzter Anlass für intensive Branchenberichterstattung: Die tagesaktuellen Medien nutzen Messen für Berichte über Branchen-Konjunktur und Unternehmensbilanzen; die Fachpresse berichtet ausführlich über vorgestellte Produkt- und Design-Innovationen.
Benchmarking
Dadurch, dass sich während der Messe die Konkurrenten den Besuchern in unmittelbarer Nachbarschaft präsentieren, wird eine einzigartige Wettbewerbssituation geschaffen. Die Messebeteiligung verstärkt die Auseinandersetzung mit der Qualität eigener und fremder Produkte und Dienstleistungen. Die Messe ist daher innerhalb einer Branche das klassische Instrument für Benchmarking unter Wettbewerbern.
Mitarbeitermotivation und Personalgewinnung
Messen stellen wegen des unverschiebbaren Termins eine logistische und planerische Herausforderung für alle Beteiligten im Unternehmen dar. Sie schaffen damit eine starke Motivation zur Erreichung von Unternehmenszielen. Umgeben von einem repräsentativen Messestandfühlen sich Mitarbeiter ausstellender Unternehmen oft in besonderer Weise motiviert, mit Kunden in Kontakt zu treten und das Konkurrenzumfeld zu sondieren. Daneben geben Messen den Ausstellern die Möglichkeit, potenzielle neue Mitarbeiter zu treffen. Durch den direkten persönlichen Kontakt kann sich der Ausstellerunmittelbar ein erstes Bild davon verschaffen, ob die Person in das Unternehmen passt.
Persönliche Kommunikation
Das direkte Gespräch zwischen Geschäftspartnern und das gemeinsame Erlebnis
Das direkte Gespräch zwischen Geschäftspartnern erzeugt Vertrauen und Nachhaltigkeit. Auf der Messe kann der Kunde Funktion und Design ausführlich prüfen, unmittelbar dazu Fragen stellen, seine individuellen Bedürfnisse erläutern und entsprechend beraten werden. Die Informationsflut wird durch Selektion kanalisiert. Als eine Art Grundversorgung für die Bereitstellung permanenter, allgemeiner Informationen unterstützt dabei das Internet die Messevor- und -nachbereitung. Die persönliche, vertrauensbildende Kommunikation wird hierdurch nicht ersetzt.
Emotionale Ansprache
Messen sind Events der Sinne: Einkäufer wollen Produktqualitäten mit allen Sinnenbeurteilen. Sie wollen Maschinen in Aktion sehen, Oberflächen fühlen und Nahrungsmittel schmecken. Im Marketing gewinnt die emotionale Ansprache des Kunden zunehmende Bedeutung. Diese Funktionen kann so kein anderes Kommunikationsinstrument außer Messen erfüllen. Deshalb behalten Messen auch im Online-Zeitalter eine Vorrangstellung bei der emotionalen Beziehung zwischen Kunde und Produkt.
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