Messen haben Zukunft. Aber wie sieht diese Zukunft aus? Welche Ziele verfolgen Aussteller mit ihrer Teilnahme? Und wie können die Veranstalter ihre Aussteller bestmöglich dabei unterstützen, ihr Messeerlebnis optimal zu gestalten? Diesen und weiteren Fragen widmete sich die Koelnmesse in einem Wissenschaftsprojekt mit der Universität Münster. Die Grundlagenforschung dazu leistete Dr. Victoria Kramer, Akademische Rätin am Institut für Marketing, unter der Betreuung von Professor Dr. Manfred Krafft. In ihrer Dissertation beschäftigte sie sich mit der Akzeptanz der in Pandemiezeiten entwickelten digitalen Messeformaten. Für AUMA Compact führte Anne Böhl, Managerin Media, ein exklusives Interview mit der Forscherin.
Dr. Victoria Kramer, Akademische Rätin am Institut für Marketing
Liebe Victoria Kramer, Sie haben zu einem sehr aktuellen und vieldiskutierten Thema geforscht, den digitalen Plattformen, die während der Pandemie alternativ zu den sogenannten physischen Messen ins Leben gerufen wurden. Was ist Ihre erste Erkenntnis: Haben physische Messen Zukunft?
Victoria Kramer: Anhand unserer Studie können wir das klar mit einem Ja beantworten. Unseren Erkenntnissen nach setzen Aussteller:innen und Besucher:innen nach wie vor auf das physische Messeformat, um ihre Ziele zu erreichen. Die Vorstellung und das Erleben von Produktneuheiten vor Ort sowie das Networking sind dabei ganz wesentliche Bedürfnisse, die über das physische Messeformat hervorragend erfüllt werden können.
Wie wurde die Studie durchgeführt? Wer wurde in welchem Zeitraum befragt?
Victoria Kramer: Wir haben eine Befragung mit Messeaussteller:innen und -besucher:innen aus vier unterschiedlichen Branchen durchgeführt, die überwiegend aus dem deutschsprachigen Raum stammen. Unsere Stichprobe umfasst die Bereiche Nahrungsmittel, Garten und Freizeit, Handarbeit und Hobby sowie der Pferdebranche, sodass wir in der Lage waren, ganz unterschiedliche Perspektiven auf das Thema zu erfassen. Die Befragungen haben wir im vergangenen Jahr, also in 2022, unmittelbar nach den für die Branchen wichtigen Messen durchgeführt. Dabei hat uns zum einen die Frage beschäftigt, wie neuartige digitale Messeformate wahrgenommen werden und zum anderen, wie die sich die Nutzung solcher Formate auf die Kunden-Anbieter-Beziehung auswirkt.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse Ihrer Forschung?
Victoria Kramer: Wir haben erkannt, dass für Aussteller:innen und Besucher:innen das physische Messeformat nach wie vor klar im Fokus steht. Während der Pandemie wurden unterschiedliche digitale Messeformate getestet, beispielsweise parallel stattfindende physische und digitale Messen, rein digitale Formate, aber auch neuartige ganzjährige Messeplattformen. Dabei haben wir den Eindruck gewonnen, dass parallel stattfindende physische und digitale Messen nutzerseitig als sehr komplex empfunden werden. Stattdessen sollten branchenspezifisch gestaltete digitale Formate Elemente aufweisen, die das Messeerlebnis ergänzen und so Aussteller:innen und Besucher:innen einen klaren Mehrwert bieten. Das kann zum Beispiel durch zusätzliche Informationen zu Marktneuheiten und Trends, Networkingfeatures oder Möglichkeiten zur ganzjährigen Produktpräsentationen passieren.
Was ist Ihre Empfehlung für Messeveranstalter?
Victoria Kramer: Aufgabe der Veranstalter:innen ist vor allem, Aussteller:innen und Besucher:innen dabei zu unterstützen, ihr Messeerlebnis bestmöglich zu gestalten. Dabei ist es besonders wichtig, die branchenspezifischen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu verstehen und gemeinschaftlich Lösungen zu finden, die einen klaren Mehrwert darstellen. Die Erweiterung physischer Messen durch digitale Elemente oder Plattformen sollte wohlüberlegt und mit einem Zuschnitt auf die jeweiligen Zielgruppen erfolgen. Es gilt also herauszufinden, wie das physische Format ideal durch digitale Elemente ergänzt werden kann.
Bisher liegt eine gemeinsame Pressemitteilung mit dem Partner des Instituts für Marketing vor, der Koelnmesse. Wann kann die breite Öffentlichkeit mit der Veröffentlichung der gesamten Studie rechnen?
Victoria Kramer: Wir hoffen, mehr Details zur Studie in den nächsten zwei Monaten publizieren zu können. Interessierte werden zu gegebener Zeit über den AUMA-Newsletter informiert.
Dankeschön!
3. März 2023
