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25. Januar 2023Messe­wirtschaft

bvik-Trendpaper: Messen als analoge Kraftzentren

Spätestens seit Februar 2022 befinden sich Wirtschaft und Gesellschaft hierzulande im Dauer-Turbomodus, was Krisen und Change-Prozesse angeht. Wie soll man im B2B-Umfeld auf die multiplen Herausforderungen reagieren und welche Prioritäten sollte man setzen, um die Zukunft positiv und erfolgreich gestalten zu können? Zu diesen Fragen hat der bvik Bundesverband Industrie Kommunikation jetzt das „Trendpaper 2023“ veröffentlicht. Auf der Basis von Studien und Community-Insights sind fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings entstanden, darunter eine These zur Zukunft von Messen. Experteninterviews ergänzen die Thesen.

Messen werden zu analogen Kraftzentren im digitalen Zeitalter, heißt es im Papier. Die Messe bleibt ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix der Industrieunternehmen. In einer digitalisierten Welt werden Messen als analoge Highlights gebraucht, die Orientierung, Emotionen und Begegnungen bieten. Außergewöhnliche Erlebnisse, die exzellente Umsetzung und echte inhaltliche Mehrwerte werden zur Pflicht. Laut Umfrage durch den bvik planen die Unternehmen den größten Anteil ihrer Marketingbudgets weiterhin für den Messe- und Event-Bereich ein. Davon fließen drei Viertel in die Live-Durchführung (76 Prozent). 2021 lag dieser Wert noch bei 45 Prozent – ein klares Indiz für das wieder angestiegene Interesse am Marketinginstrument Messe nach der Pandemie.

Messen punkten mit der Möglichkeit zu persönlichen Gesprächen und Live-Erlebnissen. Kontakte aufbauen und pflegen, die Kundenbindung vertiefen, neue Fachkräfte gewinnen, den Wettbewerb beobachten – das geht persönlich am besten. Veranstalter werden diese Vorteile künftig stärker in den Fokus rücken müssen, um sich gegenüber digitalen Formaten abzusetzen und um Menschen vor Ort zu begeistern.

  • Das sieht auch Hendrik Hochheim, Leiter Messen Deutschland AUMA, im Experteninterview: „Messen werden weiterhin Bestand haben – sofern es gelingt, ihre Stärken herauszustellen. Das ist die große Herausforderung für Aussteller und Veranstalter. Sie müssen die Messe als reales Highlight, als analoges Kraftzentrum, in der Flut des Digitalen positionieren. Schon seit Jahren wird darüber gesprochen, dass Marketing emotionaler werden muss. Richtig gut gemachte Messeauftritte sind dafür prädestiniert, sprechen sie doch alle Sinne an, bringen Vertrauen durch persönliche Begegnungen und können Kunden begeistern.“

Doch bei allem Fokus auf Kontakte und Live-Erlebnisse: Veranstalter werden nicht umhinkommen, so die Veröffentlichung des bvik, dem Publikum künftig auch eine digitale Verlängerung der Messe zu bieten. Dabei geht es nicht darum, die Messe komplett zu digitalisieren, sondern ergänzende Formate anzubieten, die Zielgruppen abholen, die nicht anreisen – sei es aus Budget-, Zeit- oder sonstigen Gründen.

Veranstalter werden künftig je nach Branche und Zielpublikum entscheiden müssen, welchen Anteil digitaler Elemente ein Event oder eine Messe künftig haben wird. Eines ist aktuell absehbar: Das Thema Metaverse als Ergänzung oder gar Ersatz zu bislang bekannten Messeformaten wird von der B2B-Community des bvik derzeit nicht gesehen. // 20. Januar 2023


Trendpaper 2023

Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings – Hintergründe und Expertise aus Wissenschaft und Praxis.

  • Nachhaltigkeit wird vom Marketingthema zur Chefsache.
  • Messen werden zu analogen Kraftzentren im digitalen Zeitalter.
  • Kommunikation bereitet den Boden für neue Wege im Recruiting.
  • Menschen machen Marken: Co-Creation wird zum Leitprinzip für die Markenkommunikation.
  • Ohne Datenstrategie und Datenkonsolidierung kein erfolgreiches B2B-Marketing.

Herausgeber: bvik Bundesverband Industrie Kommunikation, Augsburg.

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