Um Chancen von Messen geht es in der neuen Veröffentlichung des bvik – Bundesverband Industrie Kommunikation „Nach dem Einbruch der Aufbruch: Chancen einer neuen Messewelt - Sechs Thesen zur Zukunft der Messe“. Denn das pandemiebedingte Fehlen von Messen und das Aufkommen virtueller Formate lösen auch in Industrieunternehmen viele Fragen aus: Wie verändert sich die Messelandschaft? Werden Präsenzmessen auch künftig noch Bestand haben? Welche digitalen Formate werden sich durchsetzen? Der bvik veranstaltete Ende 2021 einen Workshop dazu für Mitglieder und Messeveranstalter, darunter auch Hendrik Hochheim, Geschäftsbereichsleiter Messen Deutschland im AUMA. Das Fazit aus dem Workshop mündete in sechs Thesen zur Zukunft von Messen.
These 1: Persönlicher Kontakt und Erlebnis bleiben im Fokus. Die Möglichkeit zum direkten, persönlichen Austausch ist der zentrale Mehrwert der Präsenzmesse. Für die Konzeption von Messeständen bedeutet das beispielsweise, dass mehr Standfläche für persönliche Gespräche eingeplant Wird. Diskussionsforen sollen das Messeangebot ergänzen.
These 2: Die Messe der Zukunft ist hybrid. Die Messe der Zukunft ist digital UND analog – je nach Branche, Größe der Unternehmen und Zielgruppen. „Die digitale Verlängerung ist eine ideale Ergänzung zur analogen Messe: Wenn vorab Produktinfos vermittelt werden, kommen die Besucher besser informiert zur Messe,“ erläuterte Guido Selhorst, Harting Gruppe.
These 3: Messen werden kleiner und lokaler. Das Messepublikum wird weniger international. So eine Vermutung. Vor allem die Besucherzahlen aus Asien werden sinken und eventuell sogar ganz ausbleiben. Wird sich das internationale Messegeschehen künftig in Asien abspielen? Einige der Experten halten das für möglich, doch die Mehrheit ist optimistisch, dass die internationalen Besucher über kurz oder lang wieder zu den internationalen deutschen Messen kommen werden. Dennoch könnten Branchenmessen künftig vermutlich kleiner ausfallen, wenn einige Teilnehmergruppen bei internationalen Messen eher die digitale Teilnahme bevorzugen. Sei es beispielsweise aufgrund von Reisebeschränkungen oder Reisekosten. Ein Argument, künftig stärker auf hybride Messen zu setzen.
These 4: Nachhaltigkeit steht im Fokus. Angesichts der Klimakrise und des wachsenden gesellschaftlichen Drucks wird die Messebranche künftig ihre Anstrengungen für mehr Nachhaltigkeit intensivieren müssen. Einerseits lassen sich nach dem Motto „weniger ist mehr“ Veranstaltungen, physische Messeteilnahmen und Materialien insgesamt reduzieren. Andererseits sollte alles auf dem Messestand ressourcenschonend produziert und möglichst wiederverwertbar sein. Aussteller haben als Auftraggeber eine große Steuerungsmöglichkeit, um die Arbeitsweisen der Messe- und Eventbranche zu verändern.
These 5: Die Planung von Messen wird komplexer. Hybride Messen verbinden die Vorteile aus der digitalen und der analogen Welt und bieten somit zahlreiche neue Chancen für alle Beteiligten. Gleichzeitig bedeutet das Mehr an Formaten, Technologien und Inhalten aber auch ein Mehr an Aufwand und Komplexität. Um das zu bewältigen, braucht es nicht nur mehr interne Ressourcen und Skills, sondern auch einen stärkeren Fokus auf die Zielgruppe. Kundenkenntnis wird mehr denn je zum Erfolgsfaktor, um sich aufs Wesentliche besinnen und zielgruppenspezifische Eventangebote schaffen zu können.
These 6: Investitionen in Technik und Personal nötig. Investitionen in Personal und Infrastruktur sind für alle Beteiligten unabdingbar, um die kommenden Herausforderungen zu meistern. Neben klassischer Marketingkompetenz müssen neue Skills erlernt und aufgebaut werden. Dabei geht es vor allem um übergreifende Kompetenzen: veränderte Kundenbedürfnisse verstehen und in zielgruppengerechte Konzepte umsetzen, Tools und Technologien sinnvoll einsetzen. „Wir brauchen Generalisten, die beide Welten verstehen und Brücken bauen,“ betonte Hendrik Hochheim, AUMA.
„Nach dem Einbruch der Aufbruch: Chancen einer neuen Messewelt - Sechs Thesen zur Zukunft der Messe“
Das Gesamtfazit: Präsenzmessen haben auch nach der Pandemie eine Zukunft – vorausgesetzt es gelingt ihnen, den veränderten Bedürfnissen von Ausstellern und Besuchern gerecht zu werden. Sie werden sich künftig noch stärker am Markt orientieren und klare Mehrwerte bieten müssen, die digital nicht zu erreichen sind. Nur wenn es gelingt, hohe Nutzenorientierung mit Live-Erlebnissen zu verknüpfen, als Kontrastprogramm zum digitalisierten Alltag, werden Präsenzmessen ihre Rolle im Marketing-Mix behaupten können. „Die Auftragsbücher sind wieder voll – auch ohne Messen in 2020,“ fasst Kai Halter, Vorstandsvorsitzenden des bvik und Marketingleiter von ebm-papst, die Studienergebnisse zusammen. „Es braucht daher Selbstvertrauen und viel Überzeugungsarbeit, um die Teilnahme an einer klassischen Messe zu verargumentieren. Bei uns steht die Entscheidung: Wir werden weiter auf Präsenzmessen setzen.“
Das Trendpaper „Sechs Thesen zur Zukunft der Messe“ ist beim bvik erhältlich.
Download:
https://bvik.org/live-kommunikation
