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Werbewirtschaft: Licht und Schatten


Der Werbemarkt in Deutschland ist 2021 um rund sechs Prozent auf 47 Milliarden Euro gewachsen, gibt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bekannt. Während die Investitionen in Werbung auf 36,06 Milliarden Euro und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,87 Milliarden Euro zulegen konnten und damit das Vorkrisenniveau übertrafen, verfehlten andere Kommunikationskanäle die Vor-Corona-Ergebnisse.

So mussten die schon in 2020 durch die Lockdowns und damit verbundenen Eventausfälle gebeutelten Werbeartikel 2021 erneut ein deutliches Minus hinnehmen. Die Umsätze mit Werbeartikeln sanken um 8,6 Prozent auf 2,65 Milliarden Euro, die Umsätze mit Katalogen um 2,8 Prozent auf 3,48 Milliarden Euro.

Wenig überraschend wächst die digitale Werbung 2021 erneut zweistellig – allerdings auch weiterhin zugunsten der Megaplattformen. Überraschend hingegen erzielte die Printwerbung erstmals seit Jahren wieder ein Plus. Deutlich zulegen konnten auch TV | Bewegtbild, die Außenwerbung und das Kino. Auch das Sponsoring wuchs mit der Rückkehr des öffentlichen Lebens im Sommer um 10 Prozent. In Summe gelang es daher noch nicht, das Vorkrisenniveau von insgesamt 48,33 Milliarden Euro im Jahr 2019 zu erreichen.

Die ZAW-Trendanalyse zeigt ein uneinheitliches Bild. Sie spiegelt die positiven Aufschwungserfahrungen des Vorjahrs und die Möglichkeiten ihrer Fortsetzung in 2022 wider. Wegen der konjunkturellen Entwicklung und bei den politischen Indikatoren macht sich aber auch Skepsis breit. Zwar erwarten mehr als die Hälfte der ZAW-Mitglieder im 1. Halbjahr eine schwarze Null (55 Prozent), 21 Prozent sogar eine Steigerung auf das Vorkrisenjahr 2019 oder darüber, wohingegen 17 Prozent einen Rückgang auf das Corona-Jahr 2020 befürchten. // 24. Juni 2022

Weitere Informationen: https://zaw.de/silberstreif-am-horizont-werbewirtschaft-kehrt-2021-in-teilen-zu-alter-staerke-zurueck-blickt-aber-besorgt-in-die-zukunft/




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