Messemarkt USA

Die Wirtschaft der Vereinigten Staaten von Amerika ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Diese Entwicklung wirkte sich entsprechend positiv auf die US-Messewirtschaft aus, die 2015 den stärksten Anstieg seit Jahren verzeichnete. Laut Konjunkturprognose wird für 2016 und 2017 ein Wachstum von 2,0 bis 2,5% erwartet. Dabei sind die gegenwärtige Schwäche des Euro und der steigende private Konsum für deutsche Unternehmen von Vorteil. Die USA haben weltweit zahlreiche Handelsabkommen mit anderen Staaten abgeschlossen, entsprechend vielfältig sind auch die Handelsbeziehungen. Dabei übersteigen die Importe die Exporte und führen zu einem US-Handelsbilanzdefizit.

Der bedeutendste Exportmarkt für die USA ist Kanada, gefolgt von Mexiko und China. Deutschland steht hier an fünfter Stelle. Die USA sind der größte Handelspartner Deutschlands außerhalb der Europäischen Union.

Seit 2010 steuert die US-amerikanische Messewirtschaft einen langsamen, aber stetigen Wachstumskurs an. Für den Zeitraum 2009 – 2017 vermeldete das Center for Exhibition Industry Research (CEIR) ein jährliches Wachstum der Messewirtschaft in den Vereinigten Staaten von Amerika von 3,1 % und veröffentlichte eine Prognose, nach der die US-Messewirtschaft in den kommenden Jahren weiterwachsen wird. Sie folgt somit dem prognostizierten wirtschaftlichen Wachstum der USA.

Foto: Coverings Chicago 2007

In den USA sind Messen vielfach durch Kongresse (Conventions) geprägt. Die Teilnahme an Fachkonferenzen ist für einige Berufsgruppen in den USA obligatorisch, um Fortbildungsmaßnahmen nachzuweisen und dadurch Berufszulassungen und Qualifikationen beizubehalten. Folglich kombinieren die jeweiligen Branchenverbände zahlreiche Messen mit einem entsprechend hochwertigen Begleitprogramm. Die Teilnahme an den Kongressen ist für die Besucher ebenso wichtig wie der Besuch der Ausstellung selbst.

US-Veranstalter ohne Gelände

Eine weitere Besonderheit ist, dass Messen in den Vereinigten Staaten von Amerika oft standortunabhängig sind, da US-Messeveranstalter keine eigenen Gelände betreiben. Demzufolge gibt es in den USA den Typus der Wandermessen, wobei Gelände, Stadt oder Region gewechselt werden. Dadurch können auch etablierte Messen mit festen Standorten entsprechend flexibel auf wirtschaftliche und andere Rahmenbedingungen reagieren.

Laut dem US-amerikanischen Messemagazin Trade Show Executive werden auf den 100 größten US-Messen jährlich rund 4 Mio. m² an etwa 120.000 Aussteller vermietet. Rund 3,6 Mio. Fachbesucher lassen sich jährlich registrieren.

Die jährlich in Las Vegas stattfindende Messe International CES gehört schon länger zu den größten US-Messen. Laut Trade Show Executive erreichte die CES 2015 eine vermietete Ausstellungsfläche von 207.725 m² Hallenfläche. Ähnlich erfolgreich ist die alle zwei Jahre veranstaltete MesseICUEE - The International Construction & Utility Equipment Exposition (Louisville) mit 112.045 m² vermieteter Ausstellungsfläche im Jahr 2015. Emerald Expositions war in Bezug auf die verkaufte Fläche der erfolgreichste Veranstalter im Jahr 2015, mit 12 Messen unter den Top 100 der größten US-Messen.

65% aller Messen in den USA werden durch Branchenverbände organisiert (Quelle: International Association of Exhibition and Events (IAEE). Dies ist vor allem auf die Entstehung von Messen zurückzuführen: Hier entwickelten sich Messen neben den Fachkonferenzen, sogenannten Conventions, die durch Verbände seit mehr als 100 Jahren für die jeweilige Branche organisiert werden. Für die Verbände sind Messen und deren Begleitprogramm deshalb eine der Hauptleistungen für ihre Mitglieder, aber auch Haupteinnahmequelle. Ein Verkauf der Veranstaltungen kommt daher für viele Verbände nicht in Frage. Einige Verbände sind im Laufe der Jahre Kooperationen mit gewinnorientierten Messeveranstaltern eingegangen, um den eigenen Organisationsaufwand zu reduzieren.

Rund 35% der Messen werden durch gewinnorientierte Veranstalter organisiert. Verträge zwischen Geländebetreibern und Veranstaltern werden in der Regel zwei bis drei Jahre im Voraus geschlossen. Dies ermöglicht nicht nur Ausstellern und Besuchern Planungssicherheit trotz der häufig vorkommenden Wechsel von Messen hinsichtlich Gelände, Stadt oder Region. Detaillierte Statistiken zu Fachbesuchern in Bezug auf regionale Herkunft, Funktion im Unternehmen oder Branchenherkunft erfassen Veranstalter zumeist direkt bei der Registrierung.

Auf dem amerikanischen Markt gibt es derzeit nur wenige Themenschwerpunkte für neue Messen. Folglich werden eher Veranstaltungen gekauft oder Veranstalter übernommen. Besonders aktiv sind die britischen Messekonzerne, wie UBM, Informa PLC und Reed Exhibitions.

Größter Veranstalter in den USA: UBM

Foto: Messeveranstalter UBM

Der britische Veranstalterkonzern UBM ist seit der Übernahme von Advanstar im Dezember 2014 größter Messeveranstalter in den Vereinigten Staaten von Amerika. Als zweitgrößter Veranstalter weltweit hat UBM über die Jahre verschiedene Medienunternehmen gekauft und verkauft. Seit November 2014 verfolgt das Unternehmen mit der Strategie „Events First“ das Ziel der weltweit größte B2B-Veranstalter zu werden.

Reed Exhibitions: 20% Umsatz in Nordamerika

Ein weiterer Messeveranstalter in den Vereinigten Staaten von Amerika und größter Veranstalter weltweit ist Reed Exhibitions. 2015 wurden 20% des Messeumsatzes von Reed Exhibitions durch Veranstaltungen in Nordamerika erwirtschaftet. Auch Reed Exhibitions expandiert auf dem US-Messemarkt mit Hilfe von Übernahmen, so zum Beispiel die Übernahmen der Messen Jewelers International Showcase (JIS) und CNP Expo in 2015. 

Informa PLC mit 70 Messen in den USA 

Anfang November 2016 übernahm der britische Messeveranstalter Informa PLC die Firma Penton Information Services, nachdem er zuvor bereits die Veranstalter Virgo Group und Hanley Wood Exhibitions sowie einzelne Messen übernommen hatte. Derzeit umfasst das Messeportfolio von Informa in den USA 70 Messen. Zudem generiert Informa 38% seines Messeumsatzes in Nordamerika.

Emerald Expositions einer der erfolgreichsten US-Veranstalter

Zu den großen US-Veranstaltern gehört mit mehr als 50 Messen auch Emerald Expositions. Laut Trade Show Executive war Emerald in Bezug auf die verkaufte Fläche der erfolgreichste Veranstalter im Jahr 2015, mit zwölf Messen unter den Top 100 der größten US-Messen. Emerald expandiert ebenfalls durch die Übernahme von Firmen und Messen, so wurde in 2014 zum Beispiel GLM durch Emerald übernommen.

Diversified Business Communications: Am Anfang war die Seafood Expo

Der Veranstalter Diversified Business Communications ist seit der Übernahme der FISH EXPO Boston im Jahre 1970 im US-Messegeschäft tätig. Diese Messe wird heutzutage auch international unter dem Namen Seafood Expo organisiert. Mittlerweile umfasst das Portfolio Messen auf der ganzen Welt (unter anderem Australien, Belgien, China, Singapur). Des Weiteren gehören zu Diversified Business Communications Print-Publikationen, Fernsehsender und digitale Unternehmen.

Messen in der Energiewirtschaft: PennWell Corporation

Im Jahr 1980 begannPennWell Corporation als US-Messeveranstalter. Das Unternehmen konzentriert sich vorrangig auf Messen im Bereich der Energiewirtschaft. Gegenwärtig organisiert PennWell rund 60 Messen und Konferenzen weltweit und veröffentlicht unter anderem diverse Print- und Online-Magazine, Newsletter sowie Studien.

In den USA befinden sich laut Trade Show Executive 40 Gelände mit Ausstellungskapazitäten über 30.000 m². Zusammen verfügen sie über eine Bruttoausstellungsfläche in Höhe von 2,949 Mio. m². Bis auf wenige Bau- und Bootsmessen oder Messen im Bereich der Landwirtschaft spielt Freigelände in den USA keine Rolle. Der AUMA beobachtet dort 49 Gelände, auf denen mindestens eine Messe stattfindet, die für die deutsche Wirtschaft relevant ist.

Foto: CES Las Vegas

Besonders wichtige Messestädte sind Las Vegas, New York, Chicago, Houston und Orlando. Die große Attraktivität von Las Vegas als Incentive-Destination hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass sich das Messegeschäft teilweise dorthin verlagert hat. Laut AUMA-Datenbank befinden sich gleich zwei der zehn größten Messegelände der USA in Las Vegas.

Dabei ist der McCormick Place in Chicago mit rund 240.000 m² weiterhin das größte Gelände. Ein Teil des zweitgrößten Geländes, das Orange County Convention Center in Orlando (rund 190.00 m²), wird voraussichtlich bis 2017 umfassend renoviert. Bei der weiteren Entwicklung von Messegeländen werden zunehmend die umliegenden Stadtteile einbezogen. Der Plan zum McCormick Square in Chicago wird seit 2013 umgesetzt und voraussichtlich 2017 fertiggestellt. Auch das Las Vegas Convention Center beabsichtigt mit dem Convention Center District das umliegende Gelände mit zu entwickeln, während das New Orleans Ernest N. Morial Convention Center in Gesprächen mit der Stadt steht, ein 19 ha großes Gelände zu entwickeln. Auch in Houston wird bis 2017 an der Umsetzung des Houston Convention Districts gearbeitet, wobei das im Zentrum gelegene George R. Brown Convention Center mit rund 79.200 m² mit zwei angrenzenden Hotels direkt verbunden sein wird.

Andere Messegelände planen eine Erweiterung ihrer Ausstellungs- und Kongresskapazitäten, wie das Mandalay Bay Convention Center (Las Vegas) mit rund 86.000 m² und das Anaheim Convention Center mit 75.000 m². Auch für das Jacob K. Javits Center in New York (78.000 m²) wurden Pläne für eine Erweiterung bekannt gegeben. Demnach sollen ab Ende 2016 für rund 1 Mrd. USD zusätzliche Ausstellungsfläche sowie Tagungs- und Kongressfazilitäten entstehen. Auf die Genehmigung für eine Erweiterung in den nächsten Jahren warten zurzeit unter anderem die Convention Center in Los Angeles und San Diego sowie das Moscone Center in San Francisco.

Messekapazitäten USA

McCormick Place, Chicago

Foto: McCormick Place

Allgemeine Informationen

 

Hallenfläche

241.549 m²

 https://goo.gl/maps/3LtmmyBHNdo
 http://www.mccormickplace.com/

Orange County Convention Center, Orlando

 

Foto: Orange County Convention Center

Allgemeine Informationen

 

Hallenfläche

190.875 m²

 https://goo.gl/maps/wGB2c45DCrT2
 http://www.occc.net/

Las Vegas Convention Center

Foto: Las Vegas Convention Center

Allgemeine Informationen

 

Hallenfläche

190.875 m²

 https://goo.gl/maps/EAkMVLSq7Ht
 https://www.lvcva.com/

Der AUMA kennzeichnet diese Eigenveranstaltungen deutscher Messegesellschaften in seinen Medien als German Trade Fair Quality Abroad (GTQ) und veröffentlicht sie alljährlich im GTQ-Kalender. Derzeit sind sieben deutsche Messegesellschaften in den USA aktiv.

Foto: NAMM Show 2007

Bereits seit 1982 organisiert die Düsseldorf Messe GmbH über ihre Tochtergesellschaft Messe Düsseldorf North America Eigenveranstaltungen in den USA. Die Deutsche Messe AG mit ihrer 1985 gegründeten Tochtergesellschaft Hannover Fairs USA veranstaltet parallel seit 2012 alle zwei Jahre Messen in den USA. Ebenfalls auf dem US-Messemarkt vertreten ist die Messe Frankfurt Exhibition GmbH. 1991 gründete sie die Tochterfirma Messe Frankfurt North America.

Seit 2007 organisiert die NürnbergMesse GmbH über ihre Tochtergesellschaft NürnbergMesse North America Messen in den USA. Gemeinsam mit der American Coatings Association und der Vincentz Network GmbH & Co. KG bietet die NürnbergMesse North America weitere Messen in den USA an. Ein weiterer deutscher Veranstalter ist die Freiburg Management and Marketing International GmbH. Die Koelnmesse Inc. ist in Zusammenarbeit mit der Association for Packaging and Processing Technologies (PMMI) und der International Dairy Foods Association (IDFA) ebenfalls auf dem amerikanischen Messemarkt vertreten.

Einen umfassenden Überblick zu den einzelnen GTQ-Messen bietet die AUMA Messedatenbank.

German Pavilion auf der RSA Conference in San Francisco - Foto: M. Berner

In den USA finden jährlich diverse Messebeteiligungen im Rahmen des Auslandsmesseprogramms des Bundes (AMP) statt. Die Messethemen umfassen unter anderem Geschenkartikel, Schmuck, Kosmetik, Lederwaren, Musik, Lehrmittel, Tourismus, Ernährung, Biotechnologie, Boote, Kreuzschifffahrt, Eisenwaren, Sicherheitstechnik, Automobilzulieferindustrie, Design Automation, Elektronik und Bergbau.

Einen genauen Überblick zum Auslandsmesseprogramm des Bundes sowie detaillierte Informationen zu den einzelnen Beteiligungen finden Sie in der AUMA Messedatenbank.

Volocopter auf der CES Las Vegas - Foto: JTCPhotography

Eine Besonderheit bei US-Messen sind die sogenannten Drayage-Kosten. Diese zusätzlichen Gebühren fallen im Zusammenhang mit dem Transport von Exponaten und Standbaumaterial auf dem Messegelände an. Sie wirken sich unmittelbar auf die Beteiligungskosten aus. Aussteller sollten sich vor einer Messebeteiligung umfassend über die örtlichen Tarife und Preise informieren.

US-Messestände: einfach oder aufwendig, aber immer offen

Hinzu kommen die von den Veranstaltern vorgegebenen relativ kurzen Auf- und Abbauzeiten in den USA. Dies ist mit ein Grund dafür, dass dem Standbau eine weniger große Bedeutung zukommt und auf kleineren Messen auch einfacher Standbau wie „Pipe & Drape“ (Gestelle mit Vorhängen) zum Einsatz kommen. Auf den großen Branchenmessen hingegen sind mittlerweile mehrheitlich zumindest einfache Messestände zu sehen, aber auch sehr aufwendige Standbaukonzepte. Dabei ist eine offene Standgestaltung von großer Bedeutung. Zusätzlich bieten die Böden auf den Ständen einen besonderen Aufenthaltskomfort (hohe Teppiche oder gedämpfte Bodenbeläge). Solche Messestände werden von Besuchern nach längeren Messerundgängen sehr gerne aufgesucht. Für eine bessere Besucherführung und auch für Match-Making-Events setzen Veranstalter auf US-amerikanischen Messen vermehrt Smartphone-Apps ein.

Mehrheit der Fachbesucher aus den USA

Neben Messen mit internationaler Bedeutung – beispielsweise die CONEXPOCON/AGG (Las Vegas) für Bautechnik und -maschinen, die OTC – Offshore Technology Conference and Exhibition (Houston) und die RSNA – Messe und Kongress für bildgebende Verfahren in der Medizin (Chicago) – besitzen die meisten amerikanischen Messen einen eher nationalen oder regionalen Charakter. Entsprechend kommt die Mehrheit der Fachbesucher aus den USA, gefolgt von Kanada und den Staaten Mittelamerikas. Daneben gibt es Messen, die für die gesamte Ost- oder Westküste der USA von Bedeutung sind. Für Anbieter von Konsumgütern ist es daher vorteilhaft, sich auf regionalen und landesweiten Messen zu präsentieren, weil sie dadurch eine möglichst umfassende Markterschließung in den USA erreichen.