Messen und Events sind das wichtigste Instrument im B2B-Marketing. Sie sind mit 41 Prozent des externen Marketingbudgets der größte Budgetposten und gelten zugleich als wirksamstes Format zur Gewinnung neuer Leads. Das zeigt die Marketing-Budget-Studie 2026 des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik).
Die Aufgaben im B2B-Marketing sind unverändert fordernd für Marketingverantwortliche in Unternehmen. Zwar steigen die Marketingbudgets gegenüber dem Vorjahr um rund zwei Prozent, gleichzeitig berichten die Unternehmen jedoch von Preissteigerungen von durchschnittlich zwölf Prozent bei externen Dienstleistungen. Real sinkt damit der Handlungsspielraum vieler Marketingabteilungen. Parallel dazu gewinnt künstliche Intelligenz massiv an Bedeutung: 85 Prozent der Befragten investieren gezielt in KI- und Anwendungen Generativer Künstliche Intelligenz (GenAI) für Marketingprozesse und Content-Erstellung, 72 Prozent in KI-Agenten und Automatisierung von Arbeitsabläufen.
Die Ergebnisse verdeutlichen das derzeitige Spannungsfeld im B2B-Marketing: Unternehmen treiben ihre digitale Transformation voran und investieren in neue Technologien, setzen aber unverändert auf persönliche Begegnungen. Der bvik sieht darin einen Beleg dafür, dass technologische Innovation und persönliche Kommunikation keine Gegensätze sind. Marketing gewinnt laut Studie an Bedeutung, auch wenn Budgets, Teams und Weiterbildungsressourcen nur begrenzt wachsen.
Für Messen ergeben sich folgende Erkenntnisse:
- Bedeutung im Budgetmix: Messen, externe Veranstaltungen und Kundenevents bleiben mit 41 Prozent des externen Marketingbudgets der größte Budgetposten. Dahinter folgen Content-Formate (15 Prozent), Paid Media (14 Prozent) und Websites (13 Prozent).
- Entwicklung der Messebudgets: Die Budgets entwickeln sich überwiegend stabil. 24 Prozent der Befragten rechnen mit steigenden Ausgaben für Messen und Veranstaltungen, 46 Prozent mit gleichbleibenden Budgets. 19 Prozent erwarten Rückgänge.
- Fokus auf Fach- und Leitmessen: Von den Messe- und Eventbudgets entfallen durchschnittlich 70 Prozent auf Leit- und Fachmessen. Externe Veranstaltungen wie Kongresse sowie eigene Kundenevents erhalten jeweils rund 15 Prozent des Budgets.
- Formate zur Leadgenerierung: Große internationale Leitmessen und nationale Fachmessen bleiben die wichtigsten Formate zur Leadgewinnung. Sie liegen deutlich vor Kongressen, Webinaren und digitalen Veranstaltungsformaten, die weiterhin eine deutlich geringere Bedeutung für die Leadgenerierung haben.
- Messe und Digitalisierung ergänzen sich: Die Studie beschreibt kein Entweder-oder zwischen digitalem Marketing und persönlicher Begegnung. Während KI, Automatisierung und Content-Produktion die Investitionsagenda dominieren, bleiben Messen das zentrale Instrument für persönliche Kontakte, Vertrauensaufbau und qualifizierte Neukundengewinnung.
Dies deckt sich mit den Ergebnissen des jüngsten AUMA-Aussteller-Ausblicks. Hendrik Hochheim, Leiter Bereich Messen Deutschland im AUMA, sagt:
„Mit 77,5 Prozent gehören Messebeteiligungen zu den am höchsten bewerteten Maßnahmen im Marketing-Mix, haben die jährlich vom AUMA befragten 400 Aussteller angegeben. Aussteller auf Investitionsgütermessen erreichen mit 85,4 Prozent den höchsten Relevanzwert. Messebeteiligungen liegen damit auf einem Niveau wie der persönliche Verkauf, jedoch deutlich vor vielen digitalen oder klassischen Werbeformaten.“
Die Langzeitstudie „B2B-Marketing-Budgets“ des bvik wurde 2026 zum 14. Mal durchgeführt. Sie basiert auf einer Befragung von 96 Marketingverantwortlichen aus B2B-Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden. 95 Prozent der Teilnehmenden sind in Leitungspositionen tätig. Die wissenschaftliche Begleitung erfolgte durch Prof. Dr. Hannes Huttelmaier von der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt.
Ein Summary der Studie steht kostenfrei zur Verfügung, die komplette Studie ist kostenfrei für bvik-Mitglieder, für Nichtmitglieder gegen Zahlung einer Schutzgebühr.
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