bvik-Trendbarometer: B2B-Marketing im Wandel

Künstliche Intelligenz (KI) und digitale Technologien prägen die wichtigsten Trends im Marketing der Industrie: Unternehmen müssen ihre Inhalte zunehmend für KI-Assistenten optimieren und personalisierte, datengetriebene Kommunikation wird zum Erfolgsfaktor. Gleichzeitig bleibt der menschliche Kontakt, etwa auf Messen, unverzichtbar. Diese Erkenntnisse hat der bvik Bundesverband Industrie Kommunikation im Trendbarometer 2026 veröffentlicht. 

Auf der Basis einer Befragung und von Community-Insights sind zehn Thesen zu B2B-Marketing-Trends 2026 entstanden, darunter eine These zu KI und Messen. Weitere Erkenntnisse des Trendbarometers: Die Mehrheit der Befragten sieht Social Media weiterhin als relevanten Kanal, betont aber die Bedeutung von Authentizität und Qualität. Trotz wachsender Investitionen in Technologie fehlt es oft an Kompetenzen im Bereich Kundenorientierung und Datenanalyse. Insgesamt fordert das Trendbarometer mehr Mut und Offenheit für Innovationen, aber auch eine stärkere Verankerung von Marketing als strategischem Treiber im Unternehmen.

Die Trend-Thesen für das B2B-Marketing 2026

1. Generative Engine Optimization (GEO) wird Pflicht
   86 Prozent der Befragten sehen GEO als Must-have für Content-Erstellung und Webseitenoptimierung, da Recherchen zunehmend über KI-Assistenten laufen. Die Herausforderung liegt darin, Inhalte so zu gestalten, dass sie von KI-Systemen gefunden und empfohlen werden.
2. KI-gestützter personalisierter Content als Erfolgsfaktor
   75 Prozent stimmen zu, dass personalisierte Inhalte, unterstützt durch KI, entscheidend für Neukundengewinnung und Upselling werden. Allerdings bestehen noch Defizite bei Datenqualität und Systemintegration.
3. KI-Assistenten als künstliche Mitarbeiter
   69 Prozent erwarten, dass KI-Assistenten in hybriden Teams zur Standardressource werden. Die Integration ist jedoch noch nicht überall strategisch verankert.
4. Markenentwicklung im digitalen Raum
   67 Prozent treiben die Markenentwicklung strategisch in digitalen Kanälen voran. Herausforderungen bestehen in der Konsistenz und im Umgang mit fragmentierten Customer Journeys.
5. Social Media bleibt relevant
   66 Prozent sehen Social-Media-Plattformen trotz KI-generierter Inhalte und Fake News weiterhin als wichtigen Kanal für B2B-Marketing. Authentizität und Qualität werden als Differenzierungsmerkmale betont.
6. Kundenbedürfnisse erkennen mit KI 
   64 Prozent halten die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse mithilfe von KI ganzheitlich zu erkennen, für die wichtigste Zukunftskompetenz. Es fehlt jedoch oft an Datenkompetenz und operativer Umsetzung.
7. Marketing als Treiber der Digitalisierung
   53 Prozent sehen das Marketing als zentralen Treiber für die Digitalisierung von Vertriebsprozessen, insbesondere bei Leadgenerierung und Markterschließung. Die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist jedoch häufig noch ausbaufähig.
8. KI-Unterstützung bei Messen
   49 Prozent erwarten, dass KI bei Messen (z. B. für Matchmaking, Besucher-Analyse) zum Erfolgsfaktor wird. Der persönliche Kontakt bleibt jedoch unersetzlich. 
   (Siehe AUMA-Studie Messen im Zeitalter von KI: An der Schwelle zwischen Experiment und Integration)
9. Datengesteuerte Steuerung von Marketingmaßnahmen
   Nur 38 Prozent steuern Marketingmaßnahmen bereits konsequent über Performance-Daten und KPIs. Es besteht Nachholbedarf bei Datenkompetenz und -integration. 

Kosteneinsparungen durch KI
34 Prozent berichten von signifikanten Kosteneinsparungen und Prozessoptimierungen durch KI. Der Fokus liegt aktuell eher auf Effizienzsteigerung als auf direkten Einsparungen.

Befragt wurden rund 280 B2B-Marketer aus Industrieunternehmen und Agenturen bzw. Kommunikationsdienstleister, aus Wissenschaft und Praxis, Einsteiger und Erfahrene. Wissenschaftlich begleitet wurde die Studie von Prof. Dr. Seon-Su Kim von der DHBW Mosbach. 

Fazit: Das B2B-Marketing befindet sich zwischen digitaler Euphorie und operativer Realität. Die größte Lücke besteht zwischen technologischem Fortschritt und menschlicher Kompetenz. KI wird zum Maßstab, aber der Mensch bleibt der entscheidende Differenzierungsfaktor. Marketing braucht klare Prioritäten, Mandate und Rückendeckung, um seine Rolle als Werttreiber zu erfüllen.

Das komplette Trendpaper steht allen Interessenten gegen Registrierung kostenfrei zur Verfügung https://bvik.org/bvik-trendbarometer-industriekommunikation-ergebnisse-2026/ 

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