Die bvik-Marketingbudget-Studie 2025 zeigt: Trotz insgesamt sinkender Marketing-Budgets (-3,1 Prozent) und steigender Kosten (+17 Prozent) bleibt die Messe ein zentraler Baustein im B2B-Marketing. Sie ist nicht nur der größte Budgetposten, sondern auch das effektivste Format zur Leadgenerierung. Unternehmen setzen weiterhin auf persönliche Begegnungen, um Vertrauen, Sichtbarkeit und nachhaltige Kundenbeziehungen zu schaffen.
Das Marktumfeld für B2B-Marketing bleibt dabei herausfordernd. Die geopolitische Lage ist angespannt, Handelszölle sorgen für Unsicherheit, und die Märkte reagieren volatiler denn je. Gleichzeitig schreitet der technologische Wandel mit hoher Geschwindigkeit voran. Unternehmen stehen unter Druck: Die Preise für externe Leistungen steigen deutlich, während die verfügbaren Budgets sinken.
Diese Entwicklung verlangt von Marketingabteilungen mehr denn je strategische Weitsicht und Agilität. Es gilt, flexibel auf Veränderungen zu reagieren, neue Technologien zu integrieren und interne Ressourcen effizient zu nutzen. In dieser Situation gewinnt das B2B-Marketing weiter an Bedeutung. Der bvik plädiert für antizyklische Budgetierung zur Sicherung von Marken und Wettbewerbsvorteilen.
Konkret für Messen kommt die Studie zu diesen Erkenntnissen:
- Bedeutung im Budgetmix: Messen und Events sind mit 39 Prozent der größte Posten im externen Marketingbudget. Sie liegen deutlich vor Paid Media (19 Prozent und Unternehmens-Website (14 Prozent). Die Budgetverteilung zeigt: Messen sind weiterhin zentrale Instrumente zur Leadgenerierung und Markenpräsentation.
- Entwicklung der Budgets: Die Budgets für Messen bleiben mehrheitlich stabil. 29 Prozent der Unternehmen planen mit steigenden Ausgaben, 44 Prozent mit gleichbleibenden. Die Unsicherheit ist gestiegen, doch die Relevanz bleibt hoch.
- Formate zur Leadgenerierung: Messen sind laut Studie die effektivsten Formate für neue Kontakte. Internationale Leitmessen und nationale Fachmessen liegen vorn. Virtuelle Formate rangieren deutlich abgeschlagen.
Dies deckt sich auch mit den Ergebnissen der AUMA-Aussteller-Befragung, betont Hendrik Hochheim, Leiter Bereich Messen Deutschland im AUMA: „Der AUMA-Aussteller-Ausblick 2025/2026 bestätigt: Die Mehrheit der ausstellenden Unternehmen möchte auch künftig nicht auf Messen verzichten. Mit einem Anteil von fast 79 Prozent zählen Messebeteiligungen zu den am höchsten priorisierten Maßnahmen im Marketing-Mix – deutlich vor virtuellen B2B-Formaten. Beeindruckend: Direkt nach der eigenen Website stellen Messen das wichtigste Marketinginstrument für Unternehmen dar.“
Die Langzeitstudie „B2B-Marketing-Budgets 2025“ des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik) liefert zum 13. Mal fundierte Benchmarks und strategische Orientierung für Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen. Sie basiert auf einer Online-Befragung von 93 Marketingverantwortlichen aus Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden. Die wissenschaftliche Begleitung erfolgte durch Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS).
Ein Summary der Studie steht kostenfrei zur Verfügung, die komplette Studie kostenfrei für bvik-Mitglieder, für Nichtmitglieder gegen Zahlung einer Schutzgebühr.
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