AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: Messebeteiligungen zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit

Die Wirtschaftsflaute in Deutschland sowie Krisen und Konflikte weltweit fordern B2B-Marketer heraus, doch Messen bleiben zentral in der Industriekommunikation. Der aktuelle AUMA-Aussteller-Ausblick auf Basis der Befragung von 400 aus-stellenden Unternehmen zeigt: Die Industrie zieht sich nicht von den Messeplätzen zurück, sondern plant strategischer. Der Anspruch an Wirkung, Wirtschaftlichkeit und datenbasierte Erfolgsmessung steigt.

Rückenwind sieht anders aus: Die Wirtschaftsflaute in Deutschland ist auch vielerorts in der B2B-Kommunikation spürbar. Steigende Kosten in allen Wirtschaftsbereichen, zunehmende geopolitische Unsicherheiten und knappe Budgets halten in den Alltag von Marketingverantwortlichen Einzug. Da liegt die Vermutung nahe, dass gerade bei kostenintensiven Maßnahmen wie Messebeteiligungen gespart wird. Doch die Realität sieht grundlegend anders aus: Satte 97,5 Prozent der 404 jährlich befragten ausstellenden Unternehmen sehen Messen weiterhin als unverzichtbare Plattform für Austausch, Innovation und Geschäftsanbahnung an. Dies unterstreicht die hohe Bedeutung von Messen im Marketing-Mix, gerade auch in Phasen erhöhter wirtschaftlicher Dynamik. Doch die Zeiten des bloßen Dabeiseins sind vorbei. Für B2B-Marketer kristallisieren sich für die kommenden zwei Jahre klare strategische Veränderungen heraus.

Geht es insbesondere um erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Fachkommunikation, führt kaum ein Weg an der persönlichen Begegnung vorbei. Mit 77,5 Prozent (Top-Two-Nennungen) gehören Messebeteiligungen branchenübergreifend zu den am höchsten bewerteten Marketinginstrumenten, auf einem Level mit dem persönlichen Verkauf und noch vor vielen digitalen Werbeformaten.

Für den Industrie- und Produktionssektor sind diese Zahlen noch prägnanter: Unternehmen aus der Produktion bewerten Messen mit 84,3 Prozent als wichtig oder sehr wichtig. Bei den Ausstellern auf Investitionsgütermessen wird mit 85,4 Prozent die höchste Relevanz aller betrachteten Subgruppen erreicht. Auch langfristig ist keine Abkehr in Sicht: Knapp 70 Prozent der Produktionsunternehmen erwarten eine gleichbleibende Bedeutung von Messen in den nächsten fünf Jahren, 7 Prozent gehen von einer steigenden Wichtigkeit aus. Das unterstreicht die starke strukturelle Bedeutung von Messebeteiligungen im B2B-Marketing, denn nur 2,5 Prozent aller Unternehmen planen, künftig vollständig auf Messebeteiligungen zu verzichten.

Trotz oder gerade wegen der wirtschaftlichen Herausforderungen wird vielerorts in die Qualität von Messeauftritten investiert. Über 40 Prozent der Aussteller planen für die laufende Messesaison 2026/2027 höhere Messebudgets. Davon kalkulieren 26 Prozent sogar mit Zuwächsen von mehr als zehn Prozent.

Diese Investitionsbereitschaft geht nun mit einer selektiveren Messeplanung einher. Im Durchschnitt ergibt sich für den Betrachtungszeitraum in Deutschland ein leicht negati-ver Saldo von -0,3 bei der Anzahl der Messebeteiligungen. Es werden also tendenziell etwas mehr Messeauftritte gestrichen als neu hinzugenommen. Das Motto der B2B-Marketer lautet zunehmend: Weniger, dafür strategisch wichtigere Messen, bei denen gezielt in die Qualität und Wirkung des Live-Auftritts investiert wird. Der Anteil des Messebudgets am gesamten Marketingbudget sinkt im Durchschnitt leicht um 2,6 Prozent, bleibt aber für fast 40 Prozent der Unternehmen völlig konstant.

Auch bei der geografischen Ausrichtung zeigen ausstellende Unternehmen klare Strategien: Der Heimatmarkt Deutschland bleibt für 98,8 Prozent fast aller Unternehmen das unangefochtene Kerngebiet. Regionale Fachmessen werden vor allem aufgrund der Nähe zu bestehenden Kunden und Partnern (78 Prozent) fokussiert. Sie dienen der Pflege von Beziehungen und punkten mit einem besseren Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Internationale Fachmessen haben eine völlig andere strategische Funktion: Dort steht klar die Erschließung neuer Kunden in globalen Märkten (77,2 Prozent) und die Erhöhung der internationalen Sichtbarkeit (69 Prozent) im Vordergrund. Interessant für die Industriekommunikation: Internationale Fachmessen werden insbesondere von Produktionsunternehmen (50 Prozent) sowie von Ausstellern im Investitionsgüterbereich (47,8 Prozent) als zentraler Baustein fokussiert. Für innovations- und exportorientierte Industrieunternehmen bleibt Nordamerika, das von knapp 25 Prozent der Investitionsgüter-Aussteller genannt wird, ein wesentlicher Zielmarkt.

Dass Messe-Budgets nicht mehr selbstverständlich durchgewunken werden, liegt vor allem an den Kosten. Steigende Kosten in allen Wirtschaftsbereichen sind mit 64,1 Prozent die mit Abstand größte Herausforderung für Aussteller in den nächsten zwei Jahren. Das führt in der Praxis dazu, dass mehr als ein Viertel der Befragten (27,7 Prozent) Messebeteiligungen intern zunehmend gegenüber digitalen Marketinginstrumenten verteidigen müssen. B2B-Marketer stehen unter Druck, den Return on Investment (ROI) von Messen darzulegen, um die Budgets intern abzusichern.
 

Der interne Rechtfertigungsdruck führt auch zu einem größeren Fokus auf Kennzahlen, mit denen sich der Erfolg des Messbesuchs belegen lässt. Dieser wird auch von Messeveranstaltern verstärkt wahrgenommen. Die jährliche AUMA-Befragung offenbart hierbei eine teils noch sehr heterogene, dreistufige KPI-Landschaft in der Unternehmenspraxis:

1. Viele Großunternehmen arbeiten bereits mit strukturierten Kennzahlensets. Dort stehen tiefgreifende Auswertungen wie Leads, Pipeline-Entwicklung, Kosten-Nutzen-Analysen sowie CRM- und ERP-basierte Auswertungen im Fokus.

2. In weiten Teilen des Mittelstands dominieren Mischformen: Klassische Zählgrößen (Besucher, Kontakte) werden mit ersten digitalen Tracking-Methoden kombiniert.

3. Bei kleineren Unternehmen regiert oft noch ein pragmatisches Bauchgefühl oder direktes Feedback, ohne dass formale KPIs vorliegen. Etwa 10 Prozent der befragten Firmen messen ihren Messeerfolg gar nicht oder nur sehr rudimentär.

Insgesamt zeichnet sich jedoch ein Trend ab: Messeerfolg wird primär als Kontakt- und Leadwirkung verstanden. Rund 49 Prozent der Unternehmen bewerten ihren Erfolg über Leads, Kontakte und Neukundengewinnung. Reine Awareness-KPI wie Bekanntheit oder Sichtbarkeit werden lediglich von etwa 4 Prozent als zentrale Messgröße herangezogen. Wer Budgets langfristig sichern will, muss Messeauftritte konsequent in datenbasierte Steuerungslogiken integrieren. Hierbei wird auch die Integration von KI-Anwendungen, etwa zur systematischen Auswertung von Besucherdaten, von 18,1 Prozent der Unternehmen als wichtiges künftiges Entwicklungsthema gesehen.

Neben der klassischen Erfolgsmessung gewinnt die technologische Aufrüstung des Messestandes an Relevanz. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) erleichtert es Unternehmen, ihre analogen Auftritte digital sinnvoll zu erweitern und Besucher- sowie Interaktionsdaten vor, während und nach der Messe systematisch auszuwerten. Aktuell wird die Integration von KI-Anwendungen in den Messeprozess branchenübergreifend von 18,1 Prozent der ausstellenden Unternehmen als wichtiges Entwicklungsfeld für die nächsten Jahre gesehen. Dabei agieren vor allem sehr große Unternehmen ab 250 Millionen Euro Umsatz (25 Prozent) sowie Dienstleister (28,7 Prozent) als Vorreiter. Für den B2B-Mittelstand bietet sich hier zukünftig ein enormes Potenzial, um die Messe-Effizienz und die Auswertung von gesammelten Kontaktdaten weiter zu beschleunigen.

Der persönliche Kontakt bleibt unverzichtbar - Messen sind trotz aller Volatilitäten im B2B-Sektor und speziell in der Investitionsgüterindustrie nicht wegzudenken und bleiben ein tragender Bestandteil der Marketingstrategie. Für B2B-Marketer und Industriekommunikatoren bedeutet das dynamische Marktumfeld jedoch einen Paradigmenwechsel. Die strategische Passgenauigkeit (92,1 Prozent achten primär auf die Branchenrelevanz) und das Kosten-Nutzen-Verhältnis (83,4 Prozent) entscheiden heute rigoros darüber, auf welchen Messen ausgestellt wird. Wer den Messe-Erfolg durch sauberes Lead-Management und klare Zieldefinitionen belegen kann, wird auch in Zukunft die nötigen Budgets für aufmerksamkeitsstarke Live-Erlebnisse in der Industrie sichern.

Max Reichert, seit Januar 2024 Business Insights Manager beim Verband der deutschen Messewirtschaft - AUMA, hat seine Karriere in der Welt der digitalen Medien und des Streamings begonnen und bringt diese Expertise nun in die Messebranche ein. Mit einem Hintergrund in Kommunikationswissenschaften und einer Leidenschaft für Daten und Trends erforscht er nun, wie Messen in Deutschland auch in Zukunft als Plattformen für Wachstum und Innovation dienen können.