Messeverantwortliche in Unternehmen müssen sich und anderen viele Fragen beantworten. Wer macht was? Welche Meilensteine müssen bis wann erreicht werden? Und wie behält man den Überblick über Budget, Timing und Aufgaben? Um ausstellende Unternehmen bei der Realisierung zu unterstützen, hat der AUMA zusammen mit Messe-Experte Lars Lockemann die Publikation ”Erfolgreiche Messebeteiligung” neu gefasst. Welche Fragen dabei auftauchten, darüber erzählt Lars Lockemann, Geschäftsführer fairconcept, im Gespräch mit Sylvia Kanitz (AUMA). Die Neufassung der Broschüre wird im März veröffentlicht.
Lieber Lars Lockemann, alles brandneu oder alles beim Alten? Was hat sich an einer Messebeteiligung seit der letzten Fassung unseres bewährten Standardwerks von 2023 wohl am meisten verändert?
Messebeteiligungen haben sich in den letzten Jahren spürbar professionalisiert. Dabeisein allein reicht nicht mehr – Unternehmen nutzen Messen gezielter und effizienter. Besonders auffällig ist die Entwicklung im Leadmanagement: Viele Unternehmen haben den Wert ihrer Messekontakte erkannt und setzen auf strukturierte Prozesse, um sie optimal zu nutzen. Daten zu Besuchern, Gesprächsinhalten und Interaktionen werden präzise erfasst und weiterverarbeitet. Weil Messen ein echtes People’s Business sind, ist der professionelle Umgang mit Besucherdaten für den Erfolg essenziell. Deshalb haben wir dem Thema ein eigenes Kapitel gewidmet – es steht nun prominent im vorderen Teil der neuen Fassung.
Was ist Dir beim Schreiben aufgefallen? Woran bist du hängengeblieben? Was ging dir ganz einfach von der Hand?
Vieles an der Messeplanung bleibt konstant: Projektmanagement, Teamarbeit, Kommunikation und Standbau. Natürlich gibt es neue Tools und Materialien, aber die Grundprinzipien stehen. Spannend war für mich, wie stark sich die Entwicklung von Konzepten verändert hat – weg vom ‚Wir‘, hin zum ‚Unser Kunde‘. Unternehmen müssen sich intensiver mit den Informations- und Kommunikationsbedürfnissen ihrer Zielgruppen auseinandersetzen. KI spielt dabei eine immer größere Rolle, und gerade Sprachmodelle, LLMs, können an genau dieser Stelle einen wertvollen Mehrwert liefern. Das schlägt sich auch darin nieder, dass wir dem Briefing – also der Frage „Was will ich warum an wen kommunizieren?“ – ein eigenes Kapitel widmen, genauso wie der Konzeption mit der Frage „Wie und womit kann ich das erreichen?“.
Wurde auf etwas ganz verzichtet?
Nein, es wurde auf nichts Wesentliches verzichtet – auch wenn die neue Fassung kompakter ist, um den veränderten Lesegewohnheiten gerecht zu werden. Die Inhalte bleiben relevant. Lediglich die klassische Einordnung in den Marketing-Mix haben wir gestrichen, da sie nicht mehr zeitgemäß wirkte. Stattdessen rückt die Customer Journey in den Fokus – eine Perspektive, die Messen als mächtiges Werkzeug für den direkten Kundendialog und nachhaltige Beziehungen noch besser abbildet.
Gibt es Themen, die du dir in einer möglichen Fortsetzung der Reihe vorstellen kannst?
Ehrlich gesagt: Nichts, was mir aktuell wirklich sinnvoll erscheint – sonst hätten wir es ja schon in dieser Ausgabe berücksichtigt! Aber wer weiß, in ein paar Jahren könnten wir das Thema KI nochmal ganz anders betrachten. Die Entwicklungen sind rasant, und was heute noch experimentell wirkt, könnte bald Standard sein. Auch Nachhaltigkeit wird sich weiterentwickeln, vielleicht sprechen wir dann nicht mehr über CO₂-Reduktion, sondern über komplett kreislauffähige Messekonzepte. Mal sehen, was kommt – langweilig wird es sicher nicht!
Beim Blick nach vorn: Welche drei Entwicklungen werden Messebeteiligungen in den nächsten drei Jahren prägen? Wie gehen ausstellende Unternehmen am besten damit um?
Erstens: Der Umgang mit Daten. Daten sind der Schlüssel – sei es für die Konzeption, die Analyse von Messebeteiligungen oder die Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen. Besonders spannend wird, welche Daten Veranstalter künftig mit Ausstellern teilen. Zweitens: Nachhaltigkeit. Wir stehen hier erst am Anfang. Je mehr Unternehmen dieses Thema ernsthaft angehen, desto stärker wird sich die Messewelt verändern. Drittens: KI. Schon heute lassen sich Beteiligungskonzepte mithilfe von KI auf einem beeindruckenden Niveau entwickeln – und das wird wöchentlich besser. Unternehmen, die gezielt in KI-gestützte Prozesse investieren, können ihren Messerfolg nachhaltig steigern."
Februar 2025
Lars Lockemann ist Gründer von fairconcept in München und Experte für B2B-Messebeteiligungen mittelständischer und großer Industrieunternehmen. Seit 2000 hat er hunderte Mes-seprojekte auf vier Kontinenten strategisch und operativ begleitet – für mehr als 50 Kunden. Sein Fokus liegt auf Messebeteiligungsstrategien, (Messe-)Portfolioanalysen und -Optimierung, Messeerfolgskontrol-le sowie der Leadgenerierung auf Messen. In der Live-Kommunikation verbindet er klassische Messebe-teiligungen mit digitalen Elementen, um Reichweite und Interaktion gezielt zu erweitern. Dabei setzt er auf einen sinnvollen Einsatz neuer Technologien und nachhaltige Konzepte, um Messen zukunftsfähig und wirkungsvoll zu gestalten.
