Messen haben von allen Marketinginstrumenten das mit Abstand breiteste Funktionsspektrum. Es umfasst die Bereiche Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft und Gesellschaft.
Betriebswirtschaftliche Funktionen
Messen dienen dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen, der Suche nach Partnern und Personal sowie der Positionierung des Gesamtunternehmens. Messen sind Testmärkte für neue Produkte und damit auch Marktforschungsinstrumente. Auf Messen kann man den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens erhöhen, die Wettbewerbssituation analysieren und den Absatz von Produkten und Dienstleistungen vorbereiten. Deshalb kann sich für ein junges Unternehmen allein schon der Besuch einer Messe lohnen, wenn es sich beispielsweise in einem frühen Stadium der Markterschließung befindet.
Kommunikationsinstrument Messe
Für Unternehmen, die auf Fachmessen ausstellen, sind Messebeteiligungen das wichtigste Instrument ihrer B2B-Kommunikation. Wenige Monate vor der Corona-Pandemie, im November 2019, wurden 500 repräsentativ ausgewählte deutsche Unternehmen befragt, die vorrangig auf B2B-Messen ausstellen. Das Ergebnis zeigte nochmals eindrucksvoll die grundsätzlich starke Verankerung des Instruments Messe in den deutschen Unternehmen.
Entsprechend häufig sind deutsche Unternehmen auf Messen mit eigenen Ständen vertreten. Mit dem Umsatz der Firmen steigt auch die Zahl ihrer Messebeteiligungen deutlich: Ein Unternehmen, das über 125 Millionen Euro pro Jahr umsetzt, kommt im Schnitt auf 31 Messebeteiligungen in zwei Jahren.
Über ein Viertel der deutschen ausstellenden Unternehmen (29 Prozent) wollten 2020 und 2021 mehr Geld in Messebeteiligungen im In- und Ausland investieren. 53 Prozent der Firmen planten gleich hohe Aufwendungen und nur 17 Prozent wollten ihren Messe-Etat reduzieren.
Gesamtwirtschaftliche Funktionen
Die Durchführung von Messen nützt den beteiligten Ausstellern und Besuchern, aber auch der Wirtschaft im Einzugsgebiet der Messestadt und im gesamten Land. Von dieser Sekundärwirkung profitieren Insbesondere Hotellerie und Gastronomie und Verkehrsunternehmen. Das Gleiche gilt aber auch für Serviceunternehmen, die für Messeveranstalter und Aussteller wertvolle Dienstleistungen erbringen, wie Standbau, Messelogistik, Dolmetscher- und Hostessendienste.
Die regionalwirtschaftlichen Effekte machen bei stark international ausgerichteten Messeplätzen das Fünf- bis Siebenfache vom dort erzielten Veranstalterumsatz aus. Gerade in mittelständischen Unternehmen sichern Messen damit viele regionale Arbeitsplätze.
Gesellschaftliche Funktionen
Messen sind seit jeher auch Umschlagplätze des Wissens – verarbeitete, veredelte und in den richtigen Kontext platzierte Information. Denn in unserer heutigen wissensbasierten Gesellschaft sind Informationen zur entscheidenden Ressource geworden. Deren Produktion, Auswahl, Filterung und Kanalisierung wird damit zu einer der wichtigsten Beschäftigungen in einer Volkswirtschaft. Immer häufiger werden aus diesem Grunde messebegleitende Kongresse und kongressbegleitende Ausstellungen als reaktionsschnelle und anschauliche Formen der Wissensvermittlung durchgeführt.