Am 08.01.2019 hat das Kammergericht Berlin erneut über die Kennzeichnungspflicht im Influencermarketing entschieden.
Wann besteht die Kennzeichnungspflicht?
Gemäß
§ 5a UWG,
§ 6 TMG und § 58 RStV muss der werbliche Hintergrund eines Postings grundsätzlich auch in Sozialen Medien erkennbar sein. Die Kennzeichnungspflicht besteht immer dann, wenn der Influencer ein kommerzielles Interesse verfolgt. Das ist immer dann anzunehmen, wenn der Beitrag den eigenen oder fremden Waren- oder Dienstleistungsabsatz fördert. Somit können Beiträge, die lediglich zur Information der Nutzer dienen, redaktionell gewertet werden. Die Abgrenzung ist ein schmaler Grat. Grundsätzlich muss der Marken- und Produkthinweis in den inhaltlichen Kontext des Beitrages passen – sprich: er muss Sinn ergeben und gerechtfertigt sein.
Was bedeutet das für die Unternehmen?
Spätestens seit dem Urteil des OLG Celle gegen eine Drogeriekette ist deutlich geworden, dass bei Verstößen der Kennzeichnungspflicht auch die Unternehmen zur Haftung herangezogen werden. Gemäß
§ 8 Abs. 2 UWG haftet nämlich nicht nur der beauftragte Influencer, sondern auch der Auftraggeber. Beauftragter ist dabei immer derjenige, der durch sein Handeln den Erfolg des Betriebsinhabers herbeiführt und dessen Verhalten vom Betriebsinhaber deutlich bestimmt und beeinflusst wird.
Beeinflussung des Influencers?
Sollte das Unternehmen dem Influencer kostenlos Produkte, Eintrittskarten, Reisen, etc. zur Verfügung stellen, weil es darauf vertraut in einem Post positiv erwähnt zu werden, wird auf den Wert der zur Verfügung gestellten Sache abgestellt. Günstige Produkte, wie bspw. ein Getränk, Drogerieartikel oder Schreibwaren sind nicht zwingend Indizien für eine geschäftliche Handlung; eine teure Handtasche, teure Technikartikel oder Reisen schon. Würde der Influencer sich in einem Post positiv darüber äußern, stellt dieser in jedem Fall einen Beauftragten i.S.d. §8, Abs.2 UWG dar.
Was können Unternehmen tun?
Das Unternehmen sollte gründlich abwägen und sicherheitshalber eine geschäftliche Handlung annehmen. Um das Innenverhältnis und mögliche Schadensersatzansprüche zu regeln, sollte ein schriftlicher Vertrag mit dem Influencer abgeschlossen werden.
Dabei sollte auf folgende Aspekte geachtet werden:
- Vertragsgegenstand
- Pflichten des Influencers (z.B. Zahl/Frequenz/Inhalte der Postings)
- Etwaige (Gegen-)Leistungen des Unternehmens
- Einhaltung der Kennzeichnungspflichten:
Hashtags wie "#ad", "#sponsored" oder Begriffe wie "sponsored by", "powered by" sind nach der Rechtsprechung nicht ausreichend. Genutzt werden sollten stattdessen Begriffe wie "Anzeige" oder "Werbung", möglichst oben im Post. - Rechtsfolgen bei Verstößen
Die Autoren dieses Beitrages sind RA Silvia Bauermeister, AUMA, und Celine Schneider, Jura-Studentin an der Universität Potsdam, die ein Praktikum beim AUMA absolviert hat.
