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16. April 2020Forschung

Messeforschung in der Corona-Krise

​Wie wirkt sich die derzeitige Situation auf Studien aus?

Der AUMA führt regelmäßig Untersuchungen durch, um etwa das Verhalten von Ausstellern zu prognostizieren oder besondere Aspekte des Messegeschehens transparent zu machen. Welche Auswirkung hat die derzeitige Pandemie auf diese Forschungsvorhaben und die davor gewonnenen Erkenntisse? Hendrik Hochheim, Leiter des MesseInstituts im AUMA, gibt einen Einblick.


Hendrik Hochheim koordiniert Forschungsprojekte zu messerelevanten Fragestellungen im AUMA

Redaktion: Herr Hochheim, jedes Jahr erscheint im Frühjahr der aktuelle MesseTrend, die jährliche Umfrage zum zukünftigen Messeverhalten deutscher Aussteller. Welche Auswirkungen hat die aktuelle Corona-Krise auf die Veröffentlichung der Ergebnisse?

Hendrik Hochheim: Auch für uns ist diese Situation ganz neu. Wir haben, wie schon seit 21 Jahren, im Oktober und November letzten Jahres 500 ausstellende Unternehmen nach den Planungen für ihre Messebeteiligungen in den nächsten beiden Jahren gefragt. Die Ergebnisse waren überwiegend positiv, die Unternehmen gingen mit Optimismus in die Messesaison 2020. Das Marketinginstrument Messe wurde als sehr wichtig eingestuft. So haben wir den höchsten Wert bei der Frage nach dem Anteil des Messebudgets am gesamten Marketingbudget in 21 Jahren gemessen. Bei 49% lag der Wert Ende 2019, 1998/99 lag er erst bei 38%.

Durch die Corona-Krise und die Absage fast aller Messen seit März sind aber all diese Ergebnisse höchstens für Forscher zu Vergleichszwecken interessant. Für unsere aktuelle Situation bringen sie uns kaum Erkenntnisse. Die Wirklichkeit hat alle Prognosen komplett überholt und niemand, wirklich niemand konnte das voraussehen.
 
Wir wissen also, dass Messen im Prinzip für die Unternehmen unverzichtbar sind, lernen aber auch gerade, dass das in so einer Situation, in der Messen weltweit abgesagt werden, kurzfristig nichts hilft. Der Optimismus für eine Zeit nach Corona ist dadurch allerdings groß.

Redaktion: Heißt das, dass die Umfrageergebnisse aus dem MesseTrend 2020 überhaupt nicht verfügbar sind?

Hendrik Hochheim: Nein, natürlich nicht. Wir haben ausgewählte Grafiken und Ergebnisse schon jetzt im Downloadbereich auf der AUMA-Webseite zur Verfügung gestellt. Außerdem bereiten wir im Moment die Daten auf, die auch unabhängig von der gegenwärtigen Krise Gültigkeit haben.

Redaktion: Welchen Einfluss hat das Coronavirus auf andere Messeforschungsprojekte? Was macht ein Messeforscher wie Sie jetzt in der Corona-Krise? 

Hendrik Hochheim: Tatsächlich merken wir die Auswirkungen der Coronakrise auch ganz direkt, da unser Hauptforschungsgegenstand, die Messen, die Events, die gesamte Live Communication nicht stattfinden. Dadurch stagnieren Forschungsvorhaben, weil Umfragen nicht durchgeführt werden können. Wir haben beispielsweise ein Projekt laufen zur Befragung von Messebesuchern und deren Customer Journey auf Messen. Da kommen wir zurzeit nicht weiter, da die Messen nicht stattfinden.

Aber wir stellen uns jetzt natürlich schon die Fragen, die uns in Zukunft beschäftigen werden. Allein die Diskussion, wohin sich Messen nach der Corona-Krise entwickeln werden, wird auch in der Wissenschaft noch stärker geführt werden. Wird die Sehnsucht der Menschen nach persönlichen Kontakten die Messen und Veranstaltungen auf ein ganz neues Niveau heben? Werden sich neue digitale Formen der Begegnung noch schneller entwickeln? Oder wächst da zusammen, was zusammengehört, werden reale Begegnungen noch stärker mit digitalen Formaten verschmelzen?

Fragen für die Forschung sind mehr als genug vorhanden. Wir stehen als Forscher in den Startlöchern, bereiten mittel- und längerfristige Projekte vor und werden vor allem schnell in die Forschung gehen, sobald es wieder Sinn macht.


Institut der Deutschen Messewirtschaft im AUMA
Das MesseInstitut trägt dazu bei, dass die Messebranche ein wissenschaftlich gesichertes Fundament erhält. Es beobachtet Branchenentwicklungen und analysiert aktuelle Trends. Dafür arbeitet es mit renommierten Forschungsinstituten zusammen und vernetzt sich mit Hochschulen in ganz Deutschland.




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