Messeerfolg messen: Welche KPIs braucht die Messewelt zukünftig?
47 Teilnehmende verzeichnete das AUMA FachForum „Messeerfolg messen: Welche KPIs braucht die Messewelt zukünftig“ am 25. April in Berlin. 47 Teilnehmende, aber wer sind diese? Genau das war das Thema, denn wie sich die Teilnehmerzahl zusammensetzt, ist das eigentlich wichtige für die Interpretation einer Veranstaltung. Darin waren sich die Teilnehmenden einig: Die reine, schlicht erhobene Zahl sagt wenig aus, interessant ist sie erst, wenn man sie mit früheren Veranstaltungen vergleicht – möglichst unter gleichen Rahmenbedingungen. Und man sollte mehr über die Teilnehmenden wissen.
Also: 47 Teilnehmende – darunter sind ein Moderator, sechs Vortragende, eine Fotografin, ein Techniker, neun Kolleginnen und Kollegen des AUMA. Doch halt, einer der AUMA-Kollegen ist auch Vortragender und alle anderen hatten aktive Rollen bei den nachmittäglichen Workshops oder in der Organisation. Und alle Vortragende sind auch Anwender und nutzen ihr hinzugewonnenes Wissen weiter. Damit haben sie mindestens eine doppelte Funktion. Nicht einfach. Und genau darum ging es bei dem FachForum: Welche Kennzahlen von Messen oder auch Veranstaltungen werden gemessen? Welche sind wichtig? Und für wen?
Begrüßung im hub27 bei der Messe Berlin
Dr. Jana Dewitz, Messe Berlin: KPIs für Marketing und Kommunikation aus Sicht der Messeveranstalter
Dr. Niko Bärsch (li), Deutsche Messe AG, und Dr. Johannes Fuchs, Messe München, zu FKM-zertifizierten Kennzahlen
Hendrik Hochheim, AUMA: Wie kann der Messeerfolg mit einem Opportunitätskostenansatz gemessen werden?
Breites Spektrum von „Wer misst, misst Mist“ bis „Was man nicht messen kann, kann man nicht kontrollieren, kann man nicht verbessern.“
Der Zeitpunkt, die bisherigen KPIs, sprich Leistungsindikatoren, zu hinterfragen und gegebenenfalls neue zu finden, sei richtig, meint Dr. Jana Dewitz, Messe Berlin, in ihrem Impulsvortrag. Auch nach Corona messen und kommunizieren die Messeveranstalter vieles, die klassischen Kennzahlen wie Aussteller-, Besucher- und Flächenangaben ebenso wie andere spezifische Fragen. War in der Vergangenheit die Quantität wichtig, komme nun die Repräsentativität hinzu, die Zufriedenheit der Kunden mit den Inhalten, mit dem Service. Die Erfahrung zeige aber auch, dass mit jeder Zahl, mit jeder Meinung, die erhoben werde, beim Kunden eine Erwartung entstehe, den Service zu verbessern oder die Zahl zu interpretieren und aufzubereiten. Wesentlich sei zu prüfen, für welchen Zweck und für welche Zielgruppe Daten erhoben werden. Nicht alle Zahlen seien von den Kunden gewünscht.
Transparenz schafft Glaubwürdigkeit – eine der wichtigsten Währungen
Offenheit mit Daten, auch wenn diese nur Zwischenstände abbilden, sorge für Vertrauen bei den Kunden, schaffe die Basis für Kooperationen und damit für mehr Komfort, für mehr Zufriedenheit, für mehr Transparenz. Dafür stehe die FKM – Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen seit ihrer Gründung vor 58 Jahren, betonen Dr. Johannes Fuchs, Messe München, und Dr. Niko Bärsch, Deutsche Messe AG, in ihrem Impulsvortrag. Nicht alles aber, was die FKM verlässlich prüfen lasse, sei für alle Nutzer gleich relevant. Der Prozess zu prüfen, welche Zahlen die Kunden brauchen, sei längst im Gange.
"Wer keine Ziele hat, dem ist jeder Wind recht. Aber dann landet man auch in Amerika und wähnt sich in Indien"
Zur Messung des Messeerfolgs gibt Hendrik Hochheim, AUMA, in seinem Impulsvortrag einen Überblick über die quantitativen und qualitativen Ziele, die Unternehmen mit einer Messebeteiligung erreichen können. Diese bilden die Grundlage, um Messeerfolg zu messen. Hochheim erklärt den Opportunitätskostenansatz, der auf dem Vergleich der Kosten basiert, die durch andere Instrumente zur Erreichung dieser Ziele eingesetzt werden müssten. Alle Daten, die in die Zielformulierung einfließen, können den ausstellenden Unternehmen als KPIs nützen.
„Wir brauchen Zahlen, aber möglichst als Dashboard während der Messe“
Für Aussteller sei die Flächengröße einer Messe kaum interessant, meint Robert Sarcevic, Siemens AG, der die Perspektive der ausstellenden Wirtschaft einbringt. Die Zahl der Besuchenden hingegen schon, aber auch die der Aussteller, denn diese seien in verschiedenen Rollen unterwegs: als Vertreter ihrer Firmen und ihrer Produkte, aber auch als Besucher. Denn sie beobachten den Wettbewerb oder sind als Scouts unterwegs, um neue Kooperationspartner zu finden. Als Aussteller wünsche er sich vom Veranstalter die Zahlen schon während einer Messe, um seinen Messeauftritt noch anpassen zu können. An welchen Punkten der Messe halten sich die meisten Besucher auf? Zu welchem Zeitpunkt kommen die meisten Entscheider? Nach der Messe seien solche Daten nicht mehr wichtig, allenfalls natürlich für die nächste Veranstaltung. Aber um die aktuelle Messebeteiligung zu verbessern, sollten diese parallel übermittelt werden, bestenfalls in Echtzeit. Die digitale Welt mache es vor.
Enrico Dressler, smartEvents: Was können wir von der digitalen Welt lernen?
Robert Sarcevic, Siemens AG: Welche KPIs benötigen die Aussteller?
Moderator Lars Lockemann (Mitte), fairconcept, im Gespräch mit Dr. Jana Dewitz und Robert Sarcevic
Arbeit im World-Café-Format an Thementischen zu den verschiedenen Schwerpunktthemen „Digital ist alles messbar – im Rahmen der DSGVO selbstverständlich.“
Das betont Enrico Dreßler, smart Events, in seinem Impulsvortrag. Angefangen von den Kerndaten über den Verlauf der Registrierung und der Beteiligung sowie den Grad der Interaktion seien alle Daten vorhanden. Bei digitalen Erweiterungen von Messen lassen sich die Besucherzahlen Orten und Messeständen zuordnen. Ein Traum für Aussteller, die auf ihrem Messestand in einer vielleicht abgelegenen Halle auf Kunden warten. Und das Reporting erst und die Analyse -alles mittlerweile KI-unterstützt und superschnell. Ist das die Zukunft auch für die Zahlenerhebung von Messen? Ja, meint Enrico Dresler, wenn man klassische Onsite-Veranstaltungen mit hochoptimierten Online-Veranstaltungen kombiniert. Das ergebe auch KPIs, die für die Kunden interessant sind. Wichtig sei natürlich die Zielgruppe mit ihren digitalen Gewohnheiten.
In fünf Workshops diskutierten die Teilnehmenden dann ihre Erfahrungen und Wünsche zu folgenden Themen:
- Wie definieren Messeveranstalter Messeerfolg? Wie fließen die eigenen Interessen, die der Aussteller und Besucher dort ein? Welche KPIs ergeben sich daraus?
- Wie definieren Aussteller Messeerfolg? Welche KPIs ergeben sich daraus?
- Wie definieren Besucher Messeerfolg? Welche KPIs ergeben sich daraus?
- Messeveranstalter sammeln viele Daten, nutzen sie jedoch kaum. Was könnten Veranstalter mit diesen Daten machen und welche KPIs ergäben sich daraus?
- Welche Kennzahlen werden benötigt, damit wir Messen mit anderen Marketinginstrumenten und Medien vergleichen können?
„Die Frage, mit welchen Kennzahlen oder KPI der USP von Messen dargestellt werden kann, treibt alle um. Ideen und Ansätze gibt es viele, das haben wir heute deutlich gesehen. Die Ideen müssen nun zusammengedacht und vor allem umgesetzt werden“, fasst Hendrik Hochheim (AUMA) zusammen.
Fazit: Bei Messen schlummert ein riesiger Schatz an Daten. Ob so viele Daten gebraucht werden und ob Messen sich im intermedialen Wettbewerb überhaupt positionieren müssen, wird die Teilnehmer, die engagierten Kolleginnen und Kollegen aus verschiedensten Bereichen der Messewirtschaft, Veranstalter- und Ausstellerseite, wohl noch weiter beschäftigen.