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1. November 2017Recht

Schleichwerbung auch in sozialen Netzwerken verboten

Wenn Unternehmen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. zu Werbezwecken nutzen, müssen sie die hier geschalteten Werbeanzeigen oder Advertorials klar als Werbung kennzeichnen. Tun sie das nicht, drohen Abmahnungen.

Die Nutzung sozialer Netzwerke für das Unternehmensmarketing hat zahlreiche Facetten, dementsprechend muss auch von Fall zu Fall genau geprüft werden, inwiefern es sich um Werbung handelt, die als solche gekennzeichnet werden muss. Sobald für die Präsentation eines Produktes ein Entgelt z.B. an einen Influencer gezahlt oder auf den Inhalt eines Beitrages zur Absatzförderung Einfluss genommen wird, ist eine Werbekennzeichnung notwendig. Keine Werbekennzeichnung ist hingegen notwendig, wenn die Präsentation von Produkten entgeltfrei erfolgt oder Produkte nicht werblich angepriesen werden. Ebenfalls nicht gekennzeichnet werden muss Werbung, wenn es sich offensichtlich um eigene Aussagen des Unternehmens handelt und bereits kein Anschein der Neutralität erweckt wird.

Eine weitere rechtliche Stolperfalle ist die richtige Kennzeichnung der Werbeinhalte: Der Hinweis muss so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen Verbraucherkreise keine Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Das ist jedenfalls dann der Fall, wenn die Werbung mit den Worten „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet wird. Nicht ausreichend ist dagegen z.B. der Hashtag #ad auf Instagram (so OLG Celle v. 8.6.2017) oder der Hinweis „sponsored by“ (so LG München v​. 31.07.2015).

Unternehmen sollten daher mit Influencern ausdrücklich die Verpflichtung zur Werbekennzeichnung vertraglich regeln.

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